Marketing também é serviço, segundo Igor Miranda, diretor de vendas e marketing da LATAM Airlines Brasil. E servir o passageiro, proporcionando uma melhor experiência de voo desde o momento da reserva, passando pelo pré-embarque até o fim da viagem, é onde a LATAM tem concentrado seus esforços para conquistar e reter consumidores. Nessa tarefa, o digital tem importância central. “Digital para a gente é a principal plataforma hoje de comunicação. Responde por 80% a 85% dos nossos investimentos”, afirma o executivo.
Ele explica que a estratégia digital segue dois caminhos. O primeiro, da busca por aprimorar a experiência da viagem. O segundo, da publicidade propriamente dita, voltada a branding e conversão. “Investimos no digital para propiciar as melhores experiências. O mobile nos permite reconhecer cada cliente nosso. Vou ter a capacidade de informar com duas ou três horas de antecedência se um voo tem uma contingência, oferecendo opções de alteração, cancelamento, ou reembolso”, exemplifica, ressaltando que as ferramentas digitais oferecem ainda facilidades para que os passageiros customizem suas viagens de acordo com suas preferências, enquanto a companhia passa a conhecê-los. “O caminho do serviço no digital é o de mais transparência para o consumidor e de empoderamento do passageiro.”
Quando o digital é usado na comunicação voltada a aumento de vendas e branding, o conteúdo é o grande aliado. O branded content, no qual a LATAM investe há anos em sua revista de bordo, achou lugar também no digital. Recentemente, a marca lançou a campanha Conexões, uma série de entrevistas em vídeo, feitas pelo ator Dan Stulbach com passageiros ilustres. “O branded content é fundamental, principalmente para o nosso público. Para ter engajamento com a marca, você precisa ter conteúdo, senão, não soa verdadeiro. Em todas as plataformas que trabalhamos, seja digital, em vídeo, na revista ou em alguma de nossas redes de networking, o conteúdo leva um pouco da nossa essência.” Até mesmo nas estratégias de conversão, parceiros de conteúdo são importantes. O UOL foi o escolhido para a campanha de promoção de passagens durante os jogos da Copa, na qual, a cada jogada aérea com bola na rede, era dado um desconto.
Público corporativo continua no alvo
Um dos grandes desafios que Igor assumiu na posição de diretor de vendas e marketing da companhia foi trabalhar o reposicionamento da marca. Após a fusão entre TAM e LAN Chile, em 2010, nasceu a marca LATAM, lançada oficialmente, em 2015. Ele chegou à companhia no fim de 2013. “Entrei num contexto de unificar duas marcas, criar identidade e experiência únicas. Eram duas empresas de culturas distintas. Mas, quando fomos aprofundar, a essência era a mesma. As duas tinham o espírito de servir”, explica. O desafio ainda se intensificou porque o momento, em 2014, era de um contexto econômico complexo, de crise, em que foi necessário cortar oferta e perder escala.
Pensar em serviço, mantendo o foco no público corporativo, foi a estratégia liderada por Igor. “A TAM nasceu posicionada para o público corporativo. Esse continua sendo o nosso alvo. Todos os investimentos que fazemos têm como objetivo impactar esse público”, afirma. As principais frentes de marketing, além do digital, foram em experiência dentro da cabine (o maior da história da companhia em sua gestão) e em programas de fidelidade.
Para isso, a LATAM busca um relacionamento estreito com seus passageiros mais fiéis. “A gente fazer um café da manhã mensal com os principais clientes fidelidade, sobre produto e experiência, nos inspira muito do que ajustamos de experiência em toda a jornada, do ao aeroporto ao pós-voo. Desenhamos muito com o feedback dos nossos clientes.”
Minibio
Igor Miranda tem duas graduações, em Economia e Administração, pela UERJ, e dois MBA’s, pela FGV e IMD Business School, na Suíça. Iniciou sua carreira pela Ambev, onde saiu como gerente de marketing. Foi gerente de unidade, na Nestlé, e diretor de unidade de sandálias, na Alpargatas. Desde novembro de 2013, é diretor de vendas e marketing da LATAM Airlines Brasil.
