Participar ativamente das conversas dentro das comunidades nas redes sociais é o passo seguinte das marcas em social media. Isso deve ficar evidenciado em 2022, segundo visualiza Ian Black, CEO da agência New Vegas, com marcas compreendendo as plataformas menos como “media” e mais como “social”. “As marcas estão buscando uma relação cada vez mais constante com as pessoas, de menos impacto e mais interações de qualidade”, afirma.
Nesse cenário, a gestão de comunidades tende a ganhar um papel mais estratégico no plano das marcas, indicando caminhos para posicionamentos e criação em social. “A gente vai ver as marcas fazendo menos um conteúdo autoral, no qual mapeiam hábitos e fazem planos de conteúdo para impactar — numa lógica de TV aplicada às redes sociais que orienta o time de criação. Entendo que a gente vai ver cada vez menos redatores e diretores de arte e mais community managers nesse processo.”
Segundo ele, marcas que fazem um bom trabalho nessa direção hoje mostram que investimentos específicos em comunidades trazem insumos para o planejamento, além de contribuir na criação e adaptação de produtos. “Elas demonstram na prática que a relação é autêntica. Marcas que entendem isso conseguem trabalhar junto com a agência para mudar a configuração de conteúdo.”
O marketing de influência também tende a mergulhar mais nas comunidades. “Hoje a gente tem ainda uma visão muito tímida e formal sobre influenciadores, associada muitas vezes com mídia. Mas o influenciador guarda algo valioso que é poder conversar de forma muito autêntica com a marca. A tendência é cada vez mais olhar para eles como forma de dar multiplicidade para suas narrativas. É menos passar briefing e mais entender qual é a relação que eles têm com a comunidade.”
Essa ideia foi a que guiou o trabalho da New Vegas para o projeto no Brasil do YouTube Black Voices, de aceleração e profissionalização de criadores negros. A agência ficou responsável pelo planejamento, curadoria e produção, convidou como paraninfa da turma a vereadora Erika Hilton, um nome que dialoga de forma muito próxima com a comunidade e com a mensagem de diversidade.
Aliás, as pautas ligadas a causas sociais, para Ian, seguem ganhando força no próximo ano. “Para 2022, vejo um direcionamento das marcas para a questão de diversidade e responsabilidade social com um olhar ainda mais apurado para o próprio conteúdo, não só para evitar posicionamentos ruins em alguns temas, como também para abordar novos.”
Mas, em ano eleitoral, o desafio de sustentar esses posicionamentos se multiplica e, para fazer frente a isso, de novo, cresce a importância da gestão de comunidades. “Vai ser necessário as marcas estarem preparadas para bancar esse discurso, porque, sim, elas vão ser cobradas, vão ser colocadas numa série de armadilhas argumentativas, e muitas vezes podem não estar alinhadas com as candidaturas que representam esses valores.”
Marcas podem ficar em cima do muro? Para Ian, não há uma resposta pronta, mas aquelas que estão muito posicionadas nas pautas de diversidade — temas identificados no plano progressista –, podem pagar um custo alto pela isenção. “Em 2018, a comunidade LGBTQIA+ foi muito vocal contra as marcas que levantam a bandeira, mas não se manifestaram nas eleições. E são lembradas até hoje por isso. No ano que vem, algumas marcas irão se posicionar. A gente está num momento político importante.”
