Se a inovação lembra o Tâmisa, como gosta de comparar Heloisa Santana, presidente-executiva da AMPRO (Associação de Marketing Promocional), no live marketing ela seria um emaranhado de rios. Suas verticais, afinal, ganharam desdobramentos que praticamente viraram categorias próprias nos últimos anos. 

Ações de brand experience, campanhas online interativas, transmissões ao vivo nas redes e experiências imersivas são só alguns deles. Mas as transformações no setor vão muito além da tecnologia, resume a publicitária. 

“Inovação pode envolver estilo, ser exclusivo, a forma de tratar a comunicação ou a criação de algo que ainda não existe”, diz. “Na área de eventos, ativações e promoções, é tudo que facilita a interação com o consumidor ou entrega a ele uma experiência positiva.” 

Campanhas promocionais que dispensam o uso de nota fiscal ou QR code e tecnologias que reduzem o atrito durante tarefas básicas — como cadastramento — estão se tornando padrão, ela cita.      

“O importante é não ser repetitivo e colocar o usuário no centro da história. Live marketing hoje é dar o poder de escolha ao consumidor. Por exemplo, em festivais de música: a marca deixa com ele a escolha do que fazer”, explica Santana, que dedicou os últimos 17 anos da carreira ao marketing de experiência e integra o Hall of Fame da Academia Brasileira de Marketing.  

Fluidez phygital e as histórias que começam antes 

Na vertical de eventos, a tendência é o desenvolvimento de narrativas phygital, em que a história começa antes do encontro presencial. “Vou dar o exemplo do Rock in Rio: as conversas surgem muito antes dos shows. A pessoa recebe sua pulseira, cria uma playlist, agenda a roda-gigante e a tirolesa”, observa a executiva. 

Todos esses diálogos não precisam ser interrompidos, já que o pós-evento também oferece oportunidades de conexão e fidelização. “Depois que o consumidor encarou uma fila para ganhar um brinde, a marca deve continuar a conversa. Pegar um copo e lembrar que ele foi grafitado por aquela artista naquele festival: isso é live marketing.” 

O levantamento Bússola de Marketing, do Grupo Croma, mostrou que 33% do total do budget de mídia brasileiro seria direcionado para promoções, patrocínios e eventos no ano passado. De acordo com o estudo, o aumento de relevância da área reflete justamente o poder da complementaridade entre as ativações físicas e digitais — e a integração de tudo por meio da tecnologia. 

Fluidez entre as telas e o mundo físico para gerar experiências memoráveis, portanto, é a nova regra geral. 

“Seja para vendas, awareness ou lançamentos, quanto mais complexa for a estratégia, maior o potencial da resposta”, afirma a presidente-executiva da AMPRO. “Ninguém mais quer ficar numa fila para ganhar o brinde do shopping no Natal. Quanto menos sacrificada e mais fácil for a interação marca-consumidor, melhor.”

Do racismo nos serviços de saúde a vítimas de violência doméstica 

Para Santana, os projetos recentes mais inovadores do setor têm um elemento em comum: o impacto social provocado. 

É o caso de “Nigrum Corpus”, da Artplan, que jogou luz sobre o racismo nos serviços de saúde brasileiros com um compilado de dados de estudos sobre a prática da medicina no país. 

 O trabalho virou curta-metragem e livro — que já está sendo ativado em escolas periféricas. No Cannes Lions 2025, conquistou Leões de Ouro nas categorias Design e Health & Wellness, além do Grand Prix de Industry Craft.  

Outro case que vem promovendo impacto real Brasil afora é “Isso É Mais Que Um Batom”, da Vult. Em parceria com o Instituto Maria da Penha e a ONG Turma do Bem, a marca do Grupo Boticário transformou parte do lucro com a venda de batons em tratamentos para recuperação dentária de mulheres vítimas de violência doméstica.  

No Brasil, desenvolvimento do mercado está travado 

Na edição 2024 do AMPRO Awards, que reconhece as principais iniciativas de live marketing do Brasil, “Isso É Mais Que Um Batom” venceu múltiplas categorias: Melhor Lançamento de Produto, Melhor Ideia ou Conceito, Melhor Campanha de Comunicação Integrada e Melhor Campanha Comercial. 

Neste ano, a premiação acontecerá em 24 de novembro. Apesar de uma nova leva de ações com diversidade, equidade e inclusão no cerne estarem no páreo, Heloisa Santana destaca dados negativos sobre a representatividade no setor. 

“Segundo o Observatório da Diversidade na Propaganda, na hierarquia de média gerência para baixo, o número de mulheres negras, pessoas com deficiência e pessoas LGBTQIAP+ decresce desde 2023”, diz ela, que escreveu os livros “Uma Sobe e Puxa a Outra” e “Protagonistas”, e foi apontada pelo projeto Black at Cannes como uma das publicitárias brasileiras de maior expressão.

A executiva ressalta ainda reivindicações antigas da AMPRO — como o fim do prazo de 180 dias para pagamentos e de concorrências com dezenas de agências para trabalhos simples. “A partir do momento que vemos grandes marcas falando de ESG, temos também uma oportunidade incrível para desenvolver o nosso mercado.”