As questões de direito autoral e propriedade intelectual estão entre as pautas que tendem a esquentar os debates relacionados às inteligências artificiais generativas daqui para frente. E isso pode ter implicações diretas para marcas que fizerem uso dessas ferramentas sem observar os riscos, segundo Gustavo Cesário, especialista no tema e professor da ESPM, sócio da K+G Cesário Pareceres e Pesquisas.
Para dimensionar a complexidade do tema, ele parte da base. “Qualquer produção, texto, peça publicitária que você produziu e foi publicizada é de autoria sua, e você tem direito sobre ela. Qualquer criação que está na internet é feita por alguém, e a inteligência artificial generativa vai buscar justamente o que está na internet. Qual é a garantia de que ela criou algo original?”, afirma o especialista.
Segundo ele, pelo fato de a resposta para essa questão estar no plano da subjetividade, abre-se aí um vasto campo para futuros contenciosos em torno dos direitos autorais no uso de criações feitas por inteligências artificiais.
“As leis de propriedade intelectual dão uma série de direitos para o criador que, fatalmente, da forma como as IAs generativas estão configuradas, elas vão acabar violando em algum momento.”
Isso cria um problema iminente para marcas que usarem a ferramenta para criar conteúdos sem antes adotar boas práticas. “E isso vale no mundo inteiro. Tem algumas convenções, como a de Berna e a de Roma, que valem em mais de 100 países. Eu teria que ficar atento se aquilo que foi criado pela minha IA em algum momento pegou alguma produção autoral de alguém que esteja em um desses países signatários.”
No entanto, Gustavo entende como inevitável o uso de IAs com o propósito de criação, sob o risco de as empresas ficarem para trás na corrida pela inovação. “É um processo muito novo. A recomendação é que as marcas usem e aprendam com a inteligência artificial.”
Uma medida importante para se precaver de processos autorais, é que marcas utilizem a ferramenta não para criações completas de campanhas, mas para automatizar partes delas, nas produções operacionais. “Eu colocaria o pé atrás ao fazer uma campanha integralmente, porque vão começar a surgir ferramentas de controle. Da mesma forma, estão sendo criadas IAs para checar se a criação publicitária é original ou não.”
Outro modo de evitar que as IAs incorram em violações autorais, é oferecer a elas inputs originais, com dados exclusivos da marca, para que a ferramenta crie a partir dessa “matéria prima” única.
“Tenham ações de governança internas, usem inputs originais, para não haver o risco de plágio. Usem, entendam como funciona, antes de aplicar e sair criando anúncios, campanhas, e posts. Tomem muito cuidado”, recomenda.
Embora alerte para os riscos, Gustavo é um incentivador do uso das inteligências artificiais. “As IAs hoje dão oportunidade para que novos criadores surjam no processo. Oferece oportunidades e muito mais capacidade de criar conteúdos que usem como referência diferentes fontes, culturas, países, trazendo mais pluralidade para as criações.”
