Contar ao público brasileiro que existe vacina para um tipo de câncer que mata uma mulher por hora no país poderia ser algo tão tranquilo como receber uma notícia boa. Mas, segundo Fernando Cerino, diretor de vacinas privado da MSD Brasil, a jornada de divulgar a vacina contra o vírus HPV – capaz de evitar o câncer de colo de útero em 99% dos casos – é diária e complexa.
Essa, aliás, tem sido a missão de Fernando, desde que retornou dos EUA para assumir a posição atual na MSD Brasil, no ano passado. O período coincide com o lançamento da vacina Gardasil 9 nonavalente no país, capaz de cobrir nove tipos de HPV. Antes, só existia no mercado a quadrivalente. Foi aí que a estratégia de comunicação da área de vacinas passou por um reposicionamento.
“Até então, nós só falávamos com médicos. E entendemos que era necessário também divulgar ao público consumidor.” Isso porque, segundo ele, embora a vacina contra o HPV faça parte do calendário brasileiro para crianças e adolescentes, a população adulta desconhece sua indicação para mulheres até 45 anos, casos em que a vacinação é feita em laboratórios particulares fora do SUS (Sistema Único de Saúde).
Mas esse é um tipo de comunicação que envolve muita informação e educação. “Lá no começo do ano passado, a gente não sabia como conversar com as pessoas, e aí fizemos um pouco de tudo e entendemos que o conteúdo é totalmente diferente para cada público. Se para o médico é muito científico, para o público leigo a pessoa se perde se for científico. Contratamos quatro ondas de pesquisa para entender como ia cada campanha. E o que vimos foi que, por mais que usássemos o canal certo para as pessoas certas, havia crenças grandes que precisavam ser quebradas”, afirma.
As principais eram relacionadas justamente à falta de compreensão sobre a indicação da vacina. “A gente precisava vencer mitos. O mito de que a vacina só pode ser tomada por quem não teve relação sexual, por exemplo. E tirar dúvidas: tenho 40 anos, posso tomar? Não só pode como deve, porque existem vários tipos de HPV.”
A partir daí, a MSD começou a trabalhar com mais presença em campanhas de conscientização. “A gente entrou no março lilás, participou da corrida da Girl Power, com influenciadores, TV, OOH. E depois pensamos no que fazer para uma conscientização contínua.” Foi aí que o marketing de influência entrou na estratégia, para gerar uma conexão mais forte com o público.
Recentemente, a companhia anunciou a atriz e apresentadora Giovanna Ewbank como embaixadora. “Precisávamos de uma pessoa numa faixa etária entre 20 e 45 anos, mãe, muito envolvida em pautas humanitárias. A Gio chega trazendo uma voz forte, que impacta todos os tipos de mulheres por meio de suas causas, filhos adotivos. Quando conversamos com ela, ela se sentiu parte disso, querendo entender cada vez mais e entrar em contato com a área médica.”
Ele conta que, logo no início do trabalho, foi possível verificar nos comentários das publicações um grande número de mulheres que nem sequer sabia que existia a vacina, o que demonstra a conscientização acontecendo. “Em junho, e agora em julho e agosto vamos trabalhar forte com a Gio, para chegar no ‘setembro em flor’, o mês da prevenção de doenças e tumores ginecológicos, com uma base forte”, diz.
Além disso, o assunto começa a ganhar uma repercussão importante em meios de comunicação – o que é essencial para um setor muito regulado e cheio de restrições ao marketing. “A gente segue muito rigidamente o que pode falar para não fazer propaganda sobre produto. Em nenhum momento a gente usa o nome do produto. O que comunicamos é que existe um problema para o qual há vacina. A gente fala de prevenção.”
