Nas mãos de Federico Goyret desde 2017, a diretoria de marketing da Renault Brasil vem investindo em campanhas que apostam no campo ficcional para dar o seu recado. Já naquele ano, o personagem Hulk estrelou o filme de lançamento do modelo Kwid. Depois, vieram Anitta, como atriz na websérie La Pagadora, no estilo novela mexicana, e Marina Ruy Barbosa, que se transformou em sereia e em espiã em outras campanhas. E teve ainda o filme “Caverna do Dragão: O Retorno”, que rendeu três prêmios Effies para a marca em 2019. E Renault saiu como anunciante do ano.
“Eu acredito firmemente na excelência criativa para aumentar vendas e posicionar imagem de marca”, diz Goyret. Em dois anos, a Renault saiu da sétima para a quarta posição, entre as montadoras que mais vendem no Brasil. “Estamos fechando o melhor ano da história em participação de mercado, com 9%, nos consolidando na quarta posição. Isso é muito importante, se considerarmos que, por 50 anos, o mercado brasileiro foi dominado por apenas quatro montadoras.”
Para a Renault, essa criatividade assume especialmente a forma de branded entertainment, num investimento que Goyret classifica como ousado e obcecado por qualidade de produção. Isso só é possível, segundo ele, pela relação estreita que a marca tem com a agência DPZ&T. “Eu fico feliz com a relação da Renault com a agência, porque há muita confiança de que virão criações fora da curva. Não é simples se arriscar numa criação totalmente distinta, inovadora. Tomamos esse caminho porque acreditamos no sucesso que viria.”
No branded entertainment, a mensagem de marca é a mesma, segundo Goyret. A grande diferença é que a peça publicitária, em si, passa a ser desejada pelo público, gerando impacto em diversos níveis. “A gente comunica a mesma oferta de produto, mas de um jeito divertido, que emociona, cria engajamento, fica eficiente, e as pessoas se lembram das campanhas”, diz.
Mas não só: as pessoas também esperam pela campanha. Goyret conta que uma das estratégias para instigar esse interesse é o de “vazar” fotos da produção, como ocorre com grandes lançamentos do cinema e TV. Durante a gravação do filme “Caverna do Dragão: o Retorno”, por exemplo, imagens do set de filmagem na Argentina foram parar nas redes sociais de forma misteriosa, e viralizaram, gerando buzz e curiosidade.
O insight que levou a apostar em “Caverna do Dragão”, segundo Goyret, surgiu do social listening. “Ainda hoje, as pessoas continuavam falando que Caverna do Dragão nunca teve um final. E foi uma série que passou na TV por 25 anos, com um engajamento emocional forte”, diz o executivo. O desafio criativo, segundo ele, foi como encaixar um carro no desfecho da história. E então pareceu natural que surgisse um Kwid Outsider para ajudar os personagens, preso num universo mágico, a voltar para casa.
O público amou. Pediu até para a montadora se tornar concorrente da Netflix. Para conquistar esse grau de envolvimento das pessoas, houve um trabalho árduo de produção, segundo Goyret. “Não é fácil trazer um desenho animado para o live action, é muito difícil encontrar o elenco certo, e a gente conseguiu. A gente se preocupou muito, porque sabia que tinha uma ideia excelente, mas se a execução não fosse perfeita, poderia ser criticado.”
Além disso, a campanha conseguiu contratar dubladores originais, entre eles, Orlando Drummond, que aos 99 anos deu sua voz mais uma vez ao personagem Vingador. “Temos descoberto que uma das emoções mais fortes é a nostalgia”, diz Goyret.
Minibio
Federico Goyret é graduado em engenharia industrial e pós-graduado pelo HEC-Montreal e INSEAD-Paris. Iniciou sua carreira na Ford Argentina. Ingressou na Renault Argentina, onde passou por diversas áreas de marketing e vendas. Em 2017, assumiu o cargo de diretor de marketing da Renault Brasil.
