Os grandes eventos voltaram. Lollapalooza e Carnaval deram o tom da retomada. E o mercado de influência e celebridades voltou a campo no presencial. Para Fabinho Cal, dono da Cal Network, agência de relações públicas especializada em comunicação por meio de pessoas e ações, nesse retorno, algo mudou na relação entre as personalidades e as marcas. Há mais histórias e experiências do que simplesmente presença VIP.
“Neste Carnaval, estamos fazendo o Baile da Arara para a Chás Leão, e o formato foi diferente de dois anos atrás, em que o cliente contrata, a gente manda a lista, eles escolhem, e a gente oficializa o convite. Hoje, contamos uma história que tenta aproximar de forma mais orgânica a marca do influenciador, até para ele se apropriar do que vai falar.”
Fabinho diz que, na publicidade paga, o contato das celebs com as marcas fica mais estreito, inclusive com a realização de eventos warm up. E isso se desdobra em outros formatos de conteúdo, ao longo da experiência. “Cada vez mais as marcas querem não só o ‘arrasta para cima’, mas a geração de um conteúdo que traga uma verdade, que faça sentido.”
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Essas abordagens partem de uma percepção da agência de que é preciso criar formas de o influenciador entrar no clima da marca, que vão além de mandar um briefing e um “produtinho”. “Hoje em dia, com a grande demanda de propostas que recebe, o influenciador vê a marca como mais do mesmo. E, como agência, a gente viu que trazer identidade para essas ações faria completamente a diferença.”
Para o Lollapalooza, Fabinho disse que em todas as ações que realizou – para Coca-Cola, John John e Trident, esta junto com UOL –, a estratégia foi levar histórias, gerando material no pré, durante e pós-evento. “E a matemática é muito clara. Quando você faz algo que acredita e traz novas experiências que conectam marca e consumidor com criatividade, você consegue impulsionar de forma orgânica e vê que as pessoas estão gostando. É uma equação em que a gente une experiência, influenciador e marca.”
E a criatividade neste caso não se trata só de roteiro, segundo Fabinho. “Quando falo criatividade, falo da inteligência de entender quem combina com a marca”, diz. “Quando chega a proposta, já fazemos a leitura do cliente, das expectativas, para entrar em produto. Se chega um briefing engessado, entendemos como dá para ser mais criativo, identificando quem são as pessoas reais para aquela experiência.”
Nessa tarefa, dados e plataformas ajudam a encontrar os nomes ideais. “Antes de mandar para o cliente, a gente rastreia as marcas que ele mencionou, os publis e o engajamento, porque número nunca mais dita o que vai vender. Se o seu produto é premium, às vezes um influenciador que tem 15 milhões de seguidores não vai gerar resultado, mas alguém que tem toda a classe A seguindo, com 300 mil seguidores, vai dar muito mais resultado.”
Do lado dos influenciadores e celebridades, Fabinho percebe que os dois anos de distanciamento dos eventos, por conta da pandemia, fizeram com que eles se apropriassem mais das mídias sociais, como canal de conexão com o público. “As pessoas estão entendendo o poder e o alcance que elas têm. Entendendo qual é a sua audiência. A grande maioria está mais consciente de onde quer chegar.”
E isso, do ponto de vista das marcas que patrocinam, é positivo – embora o valor do investimento, segundo ele, esteja mais alto nessa volta. “Porque não é mais só o publipost. As marcas se apropriam daquela relação com a audiência. Eu acho que agora com essa retomada, principalmente depois do Lollapalooza, as marcas começaram a reativar o carinho de ter um influenciador a longo prazo, que seja seu embaixador.”
