O brasileiro tem uma conexão única com a beleza. Quem faz a afirmação entende do assunto: Érika Rosental, diretora de marca corporativa e comunicação do Grupo L’Oréal no Brasil.

Por si só, a categoria é extremamente emocional, observa a executiva do maior conglomerado do setor no mundo, fundado em Paris, em 1909. Mas, ao contrário de países como França e EUA, onde a beleza é associada a saúde e autoconfiança, por aqui ela é fonte de felicidade e bem-estar. 

Isso foi comprovado em estudo realizado pelo time global de consumer marketing insights da companhia. Já uma pesquisa encomendada à Euromonitor revelou que mais de 80% da população mundial acredita que beleza não é apenas vaidade — e está ligada à autoexpressão, confiança e saúde mental. 

“Essa mudança de percepção é significativa, pois retira a beleza da esfera superficial e a coloca como parte essencial da vida das pessoas”, diz Rosental. “Além de sustentar nossa crença na força essencial da beleza, esses insights apoiam nossa estratégia de comunicação: reforçar que beleza é cuidado, saúde e expressão.” 

Mercado de beleza: tendências e insights  

Ela cita ainda um conceito da Abihpec (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos) alinhado à nova abordagem do mercado. Para a entidade, a beleza é “uma tríade física, mental e social”. 

“Outro ponto interessante — e que conversa muito com a nossa estratégia de negócio e marca — é que falar de beleza é falar de inovação. E inovar em beleza é algo bastante local. Quando falamos em produtos, fazer uma beleza diversa é primordial para o Brasil”, ressalta. 

A L’Oréal tem um Centro de Pesquisa & Inovação no país, que formula e adapta o portfólio para os brasileiros. A linha de proteção solar, por exemplo, foi desdobrada para diversos tons de pele.

Responsabilidade corporativa como fator-chave para a tomada de decisão do consumidor também tem lugar entre as tendências atuais. “O relatório Edelman Trust Barometer de 2025 indica que as empresas continuam sendo a instituição mais confiável no mundo — o que só é possível se, antes do storytelling, existir storydoing. Isso deve guiar a atuação de quem deseja liderar nesse setor.” 

A construção de uma marca francesa no contexto local   

Presente em mais de 150 mercados, o Grupo L’Oréal vem incorporando as diversas brasilidades na construção de uma marca francesa no contexto local. Segundo a executiva, isso significa “traduzir o propósito global da companhia para a nossa realidade, respeitando e valorizando a pluralidade do país, e construir relevância cultural para esse consumidor”. 

Para tanto, atua de forma 360º no ecossistema de comunicação, com campanhas de mídia, estratégia de marketing de influência e patrocínios relacionados à sua agenda de diversidade e sustentabilidade — como à Parada LGBTQIA+ de São Paulo, ao Juntas Festival e a paratletas da equipe Naurú. 

“Com entrevistas e projetos especiais, a presença nos principais veículos de comunicação do país também ajuda a impulsionar nossos compromissos e valores enquanto empresa”, acrescenta a diretora. No último ano, uma pesquisa de reputação encomendada à Ipsos revelou crescimento de 8 pontos percentuais na percepção do consumidor brasileiro em relação à marca.

Setor que movimenta a economia brasileira  

Globalmente, estudos de mercado um pouco mais antigos mostraram que o público não enxergava o impacto do grupo como companhia. Assim, há três anos, alguns de seus valores — inovação social, diversidade, defesa de causas das mulheres, proteção da beleza do planeta — passaram a ser reforçados pela marca corporativa. 

Além de difundir o conceito de beleza como uma força de transformação individual e coletiva, a L’Oréal tem enfatizado outro atributo: o impacto direto ou indireto de suas operações na economia. No Brasil, de acordo com estudo da consultoria Asterès, ele superou R$ 19,5 bilhões em vendas em 2023. No mesmo ano, mais de 43 mil empregos foram gerados. 

Esse impacto é reflexo da forma única como a beleza se manifesta por aqui, afirma Rosental. “Para operar e se comunicar com os brasileiros, temos de mergulhar de cabeça na cultura nacional. Por isso, desenvolvemos uma estratégia que une a nossa força global com uma linguagem verdadeiramente local.” 

Squad diverso, com Jacira Doce e Iara Sanny 

A primeira campanha corporativa cocriada com influenciadores foi lançada pela L’Oréal em setembro no país, onde a multinacional trabalha com 22 marcas. O objetivo era fomentar conexões de confiança e criar comunidades. 

O squad refletia a diversidade local, com representantes dos pilares focais da atuação em diversidade, equidade e inclusão da empresa — étnico-racial, LGBTQIAP+, gênero, gerações e pessoas com deficiência. Participaram Fábio Cruz (@fabão), Iara Sanny (@iarasanny), Jacira Doce (@jaciradoce) e o nadador paralímpico Leandro Chinaglia. 

“São pessoas que falam sobre beleza de forma autêntica, sem se prender a padrões ou estereótipos. O ponto em comum é que eles mostram que a beleza não está ligada apenas ao aspecto físico e nos ajudam a questionar os padrões estabelecidos, as barreiras existentes, mostrando às suas comunidades a verdadeira força da beleza”, avalia a executiva. 

Público quer se ver, participar e cocriar histórias 

“A inovação na comunicação está muito além de formatos ou canais. Ela nasce da capacidade de escuta e de conexão genuína com as pessoas. Inovar é entender que o público não quer apenas consumir produtos, mas se ver representado, participar da conversa, cocriar histórias. No setor de beleza, isso significa promover a pluralidade de narrativas reais e incluir diferentes perspectivas. É sobre humanizar a comunicação — usar tecnologia, dados e tendências como ferramentas, mas sempre com o objetivo de criar vínculos emocionais verdadeiros.”

Érika Rosental, diretora de marca corporativa e comunicação do Grupo L’Oréal no Brasil