Quando a Medley, marca de medicamentos genéricos da Sanofi, anunciou no início deste ano seu patrocínio ao COB (Comitê Olímpico Brasileiro), a parceria nasceu visando um posicionamento em prol da saúde mental. Desde lá, a mensagem “Saúde mental vale ouro” permeia todas as ações da marca. Segundo Denise Mello, head de branding, mídia e estratégia da Medley, esse alinhamento partiu de uma dupla percepção: saúde mental é um tema urgente para os brasileiros, e o esporte é o principal aliado nessa jornada.
“Nosso time de pesquisas está sempre olhando para as tendências. E o principal problema de saúde pública atual é o da saúde mental. Principalmente após um cenário pandêmico, as pessoas estão adoecendo mentalmente, e muitas nem têm acesso à informação. Quando a Medley identificou esse problema, na nossa responsabilidade corporativa, decidimos atuar na causa da saúde mental, que é de extrema necessidade”, afirma a executiva.
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Segundo ela, essa é uma pauta que já vem sendo abraçada pela marca nos últimos anos, com produção de conteúdos informativos, como o mapeamento de serviços de apoio à população, e ações como o “Conta Mana”, iniciativa que estimula mulheres a se engajarem no tema e se conectarem.
A decisão de embarcar no território do esporte, aliado à causa, partiu de insights da pesquisa “Hábitos e atitudes”, conduzida pela Medley. “Além de entender que saúde mental era um problema grave, a gente viu que o esporte é o principal aliado das pessoas na questão. Na pesquisa, 42% dos respondentes dizem utilizar o esporte para melhorar sua saúde mental. Então, a gente viu uma oportunidade grande de nos conectar com o esporte para chamar a atenção sobre o assunto.”
Assim, nasceu a iniciativa de patrocinar o COB desde o início deste ano. “Usamos esse apoio para falar e trazer o tema de maneira muito leve e engajadora, através de atletas, contando suas histórias, falando das inúmeras dificuldades e obstáculos para atingir a alta performance. É uma plataforma de conexão para falar e engajar sobre o tema, obviamente, trazendo a marca como protagonista dessa informação, de forma que seja bom para o negócio e para a sociedade.”
O apoio ao COB segue uma jornada que, segundo Denise, está planejada em etapas. A primeira é a de comunicação institucional, sobre o posicionamento da Medley como patrocinadora do comitê, com a campanha “Saúde mental vale ouro”, na qual a estrela é a atleta Rebeca Andrade. A segunda fase é de engajamento. “Muito material nas plataformas de mídia social, vídeos com atletas relatando como cuidam de sua saúde, como trabalham com profissionais, psicólogos.”
A fase três se inicia com os jogos, e será quando a marca entra nos bastidores. Isso já começa este ano, durante o Pan Americano de Santiago. “A Medley estará presente, com o ângulo da saúde mental, nas competições. Essa será a nossa fase de real time, pensando em como a gente pode trazer o que está acontecendo na jornada dos atletas, de forma que as pessoas se conectem com esse ídolo e vejam que ele é um ser humano que também passa por desafios.”
E, para 2024, quando haverá a Olimpíada de Paris, o plano é sustentar e aprofundar a conversa. “A gente vai continuar com muita informação relevante, e vai estar junto ao COB em diversos momentos durante o ciclo pré-olímpico e, obviamente, em Paris, dando continuidade a essa jornada que começou em 2023.”
