Com lojas hiperconectadas, que contam com menu digital e aplicativo para fazer pedidos, o McDonald’s busca aprimorar o atendimento e a experiência de consumo em seus restaurantes no país. Mas também acrescenta um novo ingrediente para as decisões de marketing: os dados de consumo em tempo real. “Dados são o novo bacon”, afirma Roberto Gnypek, vice-presidente de marketing do McDonald’s Brasil.
O projeto de digitalização das unidades do McDonald’s — o McEvolution, iniciado no ano passado com a inauguração da loja-conceito na Avenida Henrique Schaumann, em São Paulo — hoje já alcança 120 restaurantes no país. Em três anos, a expectativa é chegar a todos os pontos da rede, que atualmente conta com 940 restaurantes e 1.700 quiosques de sobremesa.
“Todo esse processo de digitalização traz um banco de dados fundamental para poder entender o movimento just in time, enquanto ele está acontecendo. Porque a realidade muda o tempo todo, e você tem de entender o agora a todo momento”, afirma o executivo.
Segundo Roberto, até o ano que vem, o aplicativo, que conta com a geolocalização das lojas, deve permitir realizar pedidos e pagamentos de dentro dos restaurantes. “Tudo isso, obviamente com o consentimento do consumidor, gera uma riqueza de dados muito grande, que faz com que a gente esteja junto com o cliente na sua jornada de consumo”, afirma.
Esse conhecimento permite à marca gerenciar com mais precisão não apenas a operação das lojas, como também oferece informações para acompanhar resultados de campanhas e guiar desenvolvimento de produtos e decisões estratégicas. “Isso vai fazer com que eu possa antecipar soluções importantes para o dia a dia do consumidor. Nenhuma empresa vai sobreviver daqui a cinco anos se não tiver uma clara estratégia para dados”, afirma.
De acordo com o executivo, ao longo dos últimos anos, a presença digital da marca já vinha trazendo insights importantes. “O investimento em digital gera listening e um banco de dados rico, que a gente usa tanto para desenvolvimento de produtos como para campanhas”, diz.
Um exemplo recente foi a decisão de, durante os jogos da Copa, criar o sanduíche McCroácia, como parte da linha Campeões da Copa. O McDonald’s é patrocinador oficial do Mundial da FIFA. Durante os jogos, duas agências responsáveis pelo digital, a DPZ e a DM9DDB, montaram uma war room para gerar conteúdo e fazer acompanhamento das redes sociais. E foi aí que identificaram a oportunidade. “Em quatro dias, a gente criou o McCroácia. Então, precisa estar superatento e ter bom planejamento.” Esta foi a quinta edição de sanduíches em homenagens às seleções, e a que melhor performou. “A gente vendeu de 30% a 40% a mais do que nas edições anteriores.”
Há mais de 15 anos no McDonald’s, sendo os últimos cinco como VP de Marketing, Roberto diz que assistiu ao melhor ano da rede no Brasil, em 2017. “Essas estratégias estão se refletindo em resultado. O ano passado foi melhor resultado da companhia. E imagine que muita gente ainda estava dentro da crise. A gente fez um tremendo resultado, nosso balanço comprova.” O momento em 2018, segundo ele, segue favorável. “O hambúrguer continua sendo comida da moda, somos sinônimo dessa categoria, até porque somos líderes. E vivemos um processo de expansão saudável no país.”
Minibio
Roberto Gnypek é engenheiro químico pós-graduado em marketing pela FGV, com MBA pela Faap e master em gestão de marketing pela Kellogg School. Iniciou sua carreira na Sadia, onde chegou a gerente de marketing. Chegou ao McDonald’s há 15 anos como diretor de marketing. Assumiu a cadeira de vice-presidente de marketing em 2013.
