A transformação digital tornou possível uma conversa direta entre público e marcas. Esse diálogo nutre a criação de narrativas para O Boticário. “Com as pessoas, o conteúdo fica muito mais rico do que quando a gente cria sozinho”, afirma Cristiane Irigon, diretora de comunicação e branding de O Boticário, chamando essa troca de “cocriação”.
Para puxar esse papo, todos os canais são possíveis, desde o digital até a mídia de massa. “Nossos filmes de datas especiais, como Natal, Dia das Mães, muitas vezes tocam o coração das pessoas e elas nos devolvem contando as próprias histórias. Essas histórias nos alimentam”, diz. É um retorno que oferece à marca uma visão mais humana e concreta do perfil dos consumidores. “A gente tem contato com histórias reais de personagens reais.”
Os filmes de datas comemorativas d’O Boticário, aliás, são conhecidos por posicionar os valores da marca em relação aos comportamentos sociais atuais e às novas configurações das famílias brasileiras, levantando questões e debates. “A gente se preocupa muito que as pessoas se reconheçam. Que a beleza seja inclusiva para todos.”
Comunicar esses valores faz parte da estratégia de marca para se aproximar do público. “Os consumidores querem hoje marcas com proposta de valor clara, que se conectem com os deles, que ajam de acordo com o que falam, que façam diferença na vida das pessoas. O Boticário tem essas características.”
Com isso, no entanto, a marca não está livre de receber feedbacks negativos. “Às vezes a gente até acha que ninguém vai falar nada por ser um valor óbvio, e a mensagem gera polêmica”, diz, referindo-se à campanha de Dia dos Pais de 2018, que foi criticada nas redes sociais por mostrar uma família negra.
“A gente não imaginava que a polêmica seria tão intensa. No começo, houve uma reação negativa. E aí a gente se posicionou nas redes. Consumidores e influenciadores, também. Isso gerou uma discussão importante sobre racismo. Foi uma oportunidade incrível de trocar, falar do nosso ponto de vista e gerar valor.”
Experiências que geram conteúdo
Outro modo de cocriar com o consumidor é gerando experiências, segundo Cristiane. “O Boticário tem essa coisa do cuidado, do amor dentro do potinho, da proximidade, da experiência olho no olho. Por isso, a gente cria uma série de experiências regionais — o Brasil é enorme — e participa de eventos.”
Um exemplo foi a ação d’O Boticário no Festival CarnaUOL SP e no Camarote CarnaUOL N1, no Rio, que criou camarins para maquiar foliões. “A gente faz cobertura desses eventos para levar até outros consumidores. É outro tipo de conexão, e recebe muita resposta de volta que também nos alimenta, gerando muita conversa e conteúdo nas redes.”
Minibio
Cristiane Irigon é graduada em arquitetura na UFRGS, com MBA em marketing pela ESPM e especialização na Kellog School. Iniciou a carreira em agências em Porto Alegre. Foi gerente de marketing do Grupo Pão de Açúcar. Entrou para o Grupo Boticário em 2014 para gerenciar a comunicação da marca Eudora. É diretora de comunicação para a marca O Boticário desde 2015.
