A publicitária Luciana Fortuna deixou a indústria, onde trabalhou por mais de 10 anos, e aportou há quatro no CNA com uma missão clara: reconstruir a marca CNA para se diferenciar da concorrência. “Lendo as pesquisas, a gente percebia que, para o público, era um sopão de letrinhas os nomes das escolas de idiomas: CCAA, FISK, Wizard, CNA. Era tudo muito parecido, todas muito antigas, e havia pouca diferenciação. O grande desafio era conseguir destacar o CNA entre elas.”
O trabalho envolveu traduzir o DNA da rede de idiomas em campanhas marcantes e se aproximar do público jovem, apostando em parcerias digitais que conversam com os valores do CNA. De lá para cá, a percepção da marca passou a refletir seus diferenciais: uma rede que ensina o idioma de forma dinâmica, participativa e divertida. Com isso, o diálogo com o público-alvo ficou mais direto.
Quem se lembra do premiadíssimo Speaking Exchance, projeto emocionante em que alunos batem papo online com idosos de casas de repouso norte-americanas? A atividade idealizada pela FCB Brasil em 2013 existe até hoje em mais de 100 escolas. E agora a campanha mais recente da Talent Marcel vai direto ao ponto: “Ninguém tem o que o CNA tem”. Dentro dessa ideia, foi lançada este ano a campanha #DontBeLoro na TV e nas redes sociais.
Parceria deu visibilidade em eventos de cultura pop
Sob a batuta de Luciana, o digital ganhou mais importância. Além aumentar de 30% para 40% a fatia da verba de marketing destinada ao meio, a estratégia para ganhar relevância junto ao público jovem foi apostar nas parcerias de conteúdo. Um exemplo é a do Omelete.com, parceiro do UOL. Este é o segundo ano seguido que o CNA se associa ao site na cobertura online de eventos como Oscar, ComicCon e Lollapalooza. “É fantástico. É uma estratégia que nos dá relevância em diversos eventos que a gente não conseguiria participar na forma de patrocínio. E nos dá engajamento de públicos fiéis.”
Para Luciana, a associação da marca a conteúdos digitais de qualidade como o do Omelete agrega relevância digital para o CNA. “Com as mídias digitais estão tão fragmentadas e segmentadas, é difícil construir relevância de marca. E parcerias de impacto nos trazem isso. Agregam porque ajudam a passar conteúdo para um público específico, dando mais visibilidade e relevância para a marca.”
Influenciadores escolhidos a dedo
A princípio, o CNA foi resistente a fazer parcerias com youtubers. Era um risco associar a marca a uma produção imprevisível, por mais que falasse diretamente com o seu público: “Os que têm mais audiência são os que falam muita besteira, falam palavrão, e a gente não pode associar a nossa marca, que é de educação, com esse tipo de linguagem.”
Segundo Luciana, audiência é importante, mas não é tudo. É preciso qualidade de conteúdo e sintonia com a marca. Assim, o CNA fez uma seleção bastante criteriosa e há dois anos mantém parceria com três youtubers: Malena Nunes (games), Sofia Oliveira (música) e Mauro Nakada (turismo). “A gente pensou muito em como eles poderiam nos ajudar na conversa com o nosso público. Era preciso que eles falassem de um assunto que tivesse a ver com idiomas. Então fomos na linha do entretenimento. A gente escolheu a dedo.”
O CNA comemora os resultados. “Esse ano a gente teve mais de 2 milhões de views em vídeos feitos por eles até agora. O Mauro foi o grande destaque. É visibilidade de marca e conexão com o público-alvo”, diz Luciana.
Minibio
Luciana Fortuna é diretora de marketing e comunicação do CNA. Administradora de empresas, com MBA em Gestão de Processos pela Escola Superior de Marketing (ESPM), lidera as equipes de marketing e comunicação do CNA. Antes, a executiva atuou por nove anos na Pepsico, onde trabalhou por um período em Nova York e ocupou diferentes cargos. O último foi o de Diretora de Marketing de Bebidas, com marcas como Pepsi, H2OH!, Lipton e Kero Coco. Luciana também passou por Unilever, Natura e Kraft Foods. A mudança do segmento para educação foi gratificante para a publicitária, que agora vê o impacto das ações direto na vida de pessoas.
