Ao longo de 2018, a marca BV — braço de varejo do Banco Votorantim, que antes se chamava BV Financeira –, passou por um grande processo de reposicionamento. Nome, logo, cor, mensagem, pontos de contato, experiência de consumo: tudo mudou. Orquestrar essa virada foi a missão que Cláudia Furini assumiu quando sentou na cadeira de gerente de marketing do Banco Votorantim, há um ano e meio.
“Cheguei em julho de 2017. O desafio que recebi estava relacionado principalmente à marca BV. A missão era transformar a marca em mais relacional, mais próxima do consumidor final”, afirma.
Nessa época, diz Cláudia, a BV já era líder no financiamento de veículos usados, o produto carro-chefe da empresa de crédito. Isso pelo bom trabalho comercial do banco com as lojas de carros. Mas, no entendimento da marca, ainda faltava proximidade com o consumidor final. “Sempre fomos B2B2C. Como faço uma marca que é uma intermediária na compra ser mais relacional e ser reconhecida?”, afirma Cláudia sobre a grande questão a ser resolvida.
Após estudos, foi decidido tirar o termo “Financeira” da marca e usar a assinatura “Crédito para quem acredita”. “A mudança traz a ideia do crédito numa perspectiva positiva. A marca ganhou novo logotipo, nova identidade visual, com mais movimento, com uma cor proprietária”, diz.
A nova imagem reflete também uma transformação interna no modo se relacionar com o consumidor. “Não foi só um posicionamento de marca e marketing, é uma nova experiência transacional. A gente está num processo de centralidade no cliente, de trazê-lo para o centro do negócio, desde o funil até a aquisição do crédito, aprofundando todo o entendimento da jornada para que tenhamos a melhor experiência com ele.”
Parte desse processo foi a digitalização da experiência de consumo. “A BV passou a entregar frentes de relacionamento com o cliente, área logada, com mais transparência, em que o cliente tem todas as informações do contrato e pode se autosservir.”
Segundo Cláudia, a BV também passou a fomentar conversas e a gerar conteúdo. “A gente antes não estava nem no Facebook”, ressalta. “Hoje a gente tem um índice de favorabilidade nas redes sociais bacana, quando comparo com outros players do mercado. O cliente vibra com a gente.”
Além disso, a geração de conteúdo passou a ser estratégica para a marca, já que a informação é uma aliada importante do consumidor no processo de decisão na tomada de crédito. Para isso, a BV trabalha com parceiros como sites e influenciadores. “É nosso papel ser um braço de apoio no planejamento financeiro.” Em parceria com o UOL Carros, a BV ofereceu a série de reportagens “Conquista sobre rodas”.
Outra iniciativa foi a criação da plataforma BV Esportes, que financia projetos liderados por seis atletas brasileiros que se tornaram embaixadores da marca. Ana Moser (vôlei), Bob Burnquist (skate), Mauro Menezes (tênis), Flávio Canto (judô), Serginho Escadinha (vôlei) e Marcelinho Machado (basquete) levam o esporte de base às comunidades.
Cláudia Furini é graduada em marketing com MBA pela FIA. Teve duas passagens no Grupo Abril, onde chegou a gerente de marketing. Teve o mesmo cargo na Gafisa, e foi gerente de mídia na JBS. É gerente executiva de marketing do Banco Votorantim desde julho de 2017.
