“Estamos nesta indústria, como falam, desde que tudo era mato.” Carlos Scappini, sócio e CEO da Mynd, gosta de ressaltar o pioneirismo no universo de criadores e influenciadores assim. Fundada em 2017 por Fátima Pissarra, Preta Gil e o próprio publicitário, a maior agência de marketing de influência da América Latina completa oito anos como um ecossistema da nova economia criativa. 

O grupo vem ampliando seu alcance. Lançou a Billboard Brasil, em parceria com a marca global de música; uniu-se à Plano, empresa especializada em projetos de ESG criada por Vivi Duarte; iniciou a operação da Pop Creator, voltada à gestão de micro influenciadores e criadores emergentes.

Todos os movimentos seguiram a evolução da creator economy, que vai ganhando cada vez mais camadas, explica Scappini. “Ela se tornou muito pulverizada e horizontal como canal de distribuição. O Brasil tem hoje quase 11 milhões de criadores de conteúdo, ou seja, de veículos.”  

Segundo Kantar Ibope Media e IAB, as marcas investiram mais de R$ 20 bilhões em social media em 2024 — o equivalente a 53% de toda a verba direcionada ao digital no período. Os números da Mynd acompanham esse ritmo. Com mais de 10 mil projetos de conteúdo para marcas desenvolvidos na história, a empresa tem um time que supera 300 colaboradores e representa cerca de 350 talentos — entre artistas, celebridades e creators de diferentes nichos. 

“A comunicação não pode mais ser interruptiva. O que as marcas querem agora é entrar na cultura pop, no dia a dia das pessoas”, diz Scappini. Ele destacou ao UOL para Marcas as tendências que estão redefinindo o marketing de influência. 

1. Cocriação entre marca, talento e a comunidade do talento 

Esse é o próximo passo da macrotendência de focar em comunidades, e a Mynd está apostando em iniciativas baseadas no tripé. 

“Dá para fazer com grandes celebridades ou influenciadores de mil seguidores”, afirma o publicitário. “Nossas pesquisas mostram que os consumidores valorizam marcas que patrocinam seus talentos favoritos. O criador hoje é quase o líder de uma tribo — e as pessoas buscam pertencimento por afinidade, causa ou estilo de vida.”  

2. Novos modelos de parceria para gerar impacto no negócio

Para virar o ponteiro do negócio dos clientes, a Mynd criou o Marca Sócia, um novo conceito de parceria que foca em colaboração e divisão dos benefícios gerados. Aqui, o influenciador participa de todas as etapas do processo — do desenvolvimento do produto às ações de comunicação, varejo e trade marketing —, atuando como parceiro estratégico. 

O modelo rompe com a lógica transacional e introduz uma forma diferente de compartilhar resultados, com remuneração baseada em percentual sobre as vendas. Dados da agência mostram que o menor faturamento registrado em uma parceria do gênero foi 2,5 vezes superior ao valor inicialmente projetado. Algumas campanhas atingiram metas de 12 meses em apenas três. 

Entre os cases de sucesso, Mari Maria + OX Vita Glow alcançou 113 milhões de usuários únicos e rendeu crescimento de 250% no faturamento da marca. Já Vivi + Neutrox atingiu mais de 18 milhões de impressões e ampliou a conexão com a Geração Z. 

“Influência não se compra, ela é construída de modo coletivo. Com o Marca Sócia, a gente constrói uma aliança de coautoria e confiança, estabelecendo uma relação intensa com o público, de longo prazo”, diz Scappini. O produto já responde por 20% do faturamento da Mynd.   

3. Mensuração avançada 

No marketing de influência, quantidade de seguidores deixou de encabeçar a mensuração. “Conforme o tempo foi passando, começamos a perceber que havia métricas melhores. Relevância, por exemplo, é mais importante que o alcance. Também é preciso olhar engajamento, comentários, sentimento dos comentários”, observa o sócio da agência, que trabalha com quatro ferramentas de aferição de resultados e mais de dez indicadores de performance. 

4. Ascensão da BI  

Com a geração de vendas cada vez mais central nos objetivos das campanhas do setor, a área de business intelligence ganhou protagonismo. Hoje, os times de BI e criação têm o mesmo tamanho na Mynd. 

5. Diversidade de sotaques 

A onda dos creators regionais não para de crescer. “Regionalidade com mensuração entrega à marca profundidade na comunicação”, resume Scappini.

Como prévia da COP-30, em Belém, a agência e a Rede Brasil do Pacto Global da ONU criaram a campanha “Impacta a Rua”, que levou a pontos icônicos paulistanos conversas sobre a crise climática. Para amplificar a mensagem e a representatividade, a escolha do time de influenciadoras foi estratégica. A ação contou com a atriz Gleice Damasceno e a dançarina Isabelle Nogueira, vozes da região amazônica e ativistas da causa ambiental. 

6. Formato longo e profundidade narrativa 

O consumo de conteúdos mais densos se fortalece, impulsionando formatos como podcasts e séries documentais. De acordo com Scappini, boa parte da audiência agora busca sentido, profundidade e envolvimento. “Estamos vivendo um momento de mudança de paradigmas. O YouTube hoje é mais acessado na TV que no celular, e fidelizar é mais importante do que apenas viralizar.”  

7. Toque humano na era da IA 

Ferramentas de inteligência artificial tornaram-se essenciais para obter automação e escala — a Mynd, por exemplo, já fez campanha com 15 mil creators simultâneos para a Unilever. Mas as pessoas querem seguir pessoas, destaca o executivo. “Emoção, empatia, confiança: tudo isso, só uma relação humana traz.”  

8. Não é sobre a escala de influenciadores, é sobre o briefing 

Nano, micro, mezzo, macro ou celebridade? O tamanho da base de seguidores não importa, ele afirma, e sim a solução adequada para cada necessidade da marca. 

“Ela busca awareness? Penetrar num nicho? Lembrando que um influenciador de 10 mil seguidores em São Paulo é micro — mas, no interior, sua audiência é maior que a da TV local”, compara. “Na creator economy, temos uma caixa de ferramentas muito grande. Em alguns dias, é melhor usar prego, no outro, martelo, e no seguinte, máquina de furar.”