Em vez de apresentar as funcionalidades do Novo XC60 numa campanha tradicional, a Volvo Cars quis mostrar que confia tanto no carro que as reações dos consumidores falariam por si. Idealizada e produzida pela Grey Brasil, a campanha Instant Reactions filmou os consumidores durante o test-drive nos dias 1 e 2 de setembro. Os vídeos foram para as redes sociais da marca e para diversos pontos de São Paulo, como relógios digitais nas ruas e displays em elevadores e no Shopping JK, quase em tempo real. “A gente equipou o carro com câmera e microfone e ficou numa ‘sala de guerra’, onde monitorava as reações. Elas eram tão positivas que foi difícil de escolher”, conta Camila Mateus, gerente-executiva de marketing da Volvo Cars, que coordenou o lançamento do modelo no Brasil.
Os números mostraram o acerto da estratégia, segundo ela. Além do aumento de busca pelo modelo nos pontos de venda, o resultado de visitas ao site foi 321% maior do que a média do mesmo período no ano anterior. E, dentro da plataforma, o uso do simulador de configurações do modelo cresceu 1.272%. No Stories, do Instagram, onde a marca transmitiu a ação, foram mais de 195 mil views: o melhor resultado do ano.
Ao unir o test-drive nas concessionárias à divulgação no digital e em espaços da cidade, a campanha reflete a multicanalidade da marca. “A gente entende que consumidor é um só, é multicanal. A gente faz um investimento considerável e crescente em digital, e acredita que a composição dos meios de comunicação vai entregar o melhor resultado possível.”
E isso inclui a geração de conteúdo de marca em contextos relevantes. “O nosso público consome muito conteúdo. Por que não entregar para ele um conteúdo relevante que seja aderente ao que ele está buscando no meio em que ele está? Cada vez mais nossos produtos vêm com muita tecnologia, e esse é um assunto muito gostoso de abordar. E a gente aproveita a audiência quando demonstra isso em outros meios e não só nos nossos canais.” Em parceria com o UOL, a Volvo Cars realizou uma ação de branded content logo depois que o modelo foi coroado revelação global no Salão de Genebra.
Missão digital
Na Volvo Cars desde 2014, Camila recebeu a missão de olhar para o digital e o social quando chegou à companhia como gerente de marketing. O desafio se ampliou desde fevereiro deste ano, quando assumiu o posto de gerente-executiva de marketing. Agora, ela é também responsável pelas campanhas e lançamentos e estreou na posição já com o desafio de lançar a segunda geração do XC60 no Brasil, o best-seller global da marca. “Nunca teve tantas frentes envolvidas num período tão curto.” Além de alinhar a campanha com a agência, ela coordenou um grande evento de lançamento, que contou com um centro de experiências e ações específicas para colaboradores, rede de concessionários e imprensa. O próximo desafio será o lançamento do XC40.
Minibio
Camila Mateus é formada em administração e especializada em comércio exterior, mas logo descobriu a inclinação para publicidade e marketing. Passou por Sadia, onde cuidou do digital durante o processo de fusão com Perdigão na formação da BRF. Depois assumiu o desafio de inserir a Alphaville no contexto digital. Tirou um sabático e voltou ao mercado com a proposta da Volvo Cars.
