A Cobasi, rede de megalojas de artigos pet e jardinagem, encerrou no fim deste ano um longo processo de rebranding, que iniciou em 2021. O reposicionamento da marca coincide com o momento em que a rede está prestes a concluir a fusão com a concorrente Petz. Mas, até que a união das redes não esteja aprovada pelos órgãos regulatórios, a “briga” pelo consumidor continua, diz Caio Bernardo, diretor comercial e de marketing da Cobasi.
“Até que o CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) aprove essa fusão, e isso pode levar um tempo de até 330 dias, somos totalmente concorrentes. Seguimos estratégias de marketing e comerciais completamente separadas. São marcas percebidas de formas diferentes. E queremos sempre levar a mensagem da Cobasi como incentivo a comprar mais comigo, buscando crescer o gasto médio na base atual”, afirma o executivo.
Ele explica que o rebranding iniciado em 2021 – que reformulou o posicionamento da marca – conclui agora a fase de transformar toda a experiência digital, no momento de compra, por meio do site e do aplicativo. “A gente trouxe para o digital a experiência de estar na Cobasi, como se a marca estivesse o tempo todo no bolso do cliente. Tentamos sair de uma relação transacional para trazer uma conexão mais emocional.”
Isso passa, claro, pela identidade visual das plataformas digitais, que levam as cores e os ícones presentes nas lojas para o ambiente digital. Mas também busca, por meio de dados, oferecer facilidades para os usuários. “No app eu resolvo toda a minha vida com o pet. O cliente coloca todas as informações do bichinho, como espécie, se é macho, fêmea, raça, idade. Esse tipo de informação alimenta toda a jornada de forma que a gente tenta devolver uma experiência mais personalizada.”
Mas até chegar a transformação da jornada de consumo, nos pontos de contato, a Cobasi passou por um processo de revisar toda a sua história. “A gente é uma empresa de 39 anos. No ano que vem fazemos 40 anos de história. E a gente tinha alguns desafios. Um deles era passar por rejuvenescimento de marca”, afirma Caio.
Segundo ele, como a Cobasi foi pioneira no mercado pet, todas as outras marcas que surgiram depois chegaram com um ar de novidade. “Precisávamos passar a mensagem de que ter uma história quer dizer acumular muita experiência, o que é diferente de ser uma marca antiga. Temos o DNA de especialista e estamos up to date na relação com o cliente.”
Esse foi o centro do discurso trabalhado no rebranding. Além disso, o reposicionamento voltou a valorizar os segmentos casa e jardim na assinatura da marca. “Com isso a gente abraça a parte divertida da casa: o jardim, a piscina, além do cuidado com o pet. Essa ligeira mudança, reflete uma transformação do papel do pet na família ao longo dos anos, que saiu do quintal para fazer parte da casa.”
Outro lado da Cobasi ressaltado no rebranding foi a percepção do consumidor de que a marca é acolhedora. “Percebemos nos estudos que a veio muito a questão do acolhimento na loja. Porque investimos em treinamento em um time, com conhecimento técnico, que tem prazer em servir. E fomos trazendo isso para dentro do novo posicionamento.”
O fechamento do ciclo foi levar esse rebranding para todos os pontos de contato. “No fim deste ano, concluímos esse trabalho em nossas experiências em todos os canais digitais. O desafio era trazer a experiência de loja, acolhedora e especialista, para o digital. Terminamos este ano transportando essa experiência e mudança de comunicação.”
