Agentes de IA, inteligência de dados e novas tecnologias fincaram os pés na indústria de comunicação, mas não substituirão seus verdadeiros protagonistas. Dando sequência à série do UOL para Marcas com finalistas do Caboré 2025, Carlinha Gagliardi — chief media officer e chief revenue officer da IPG Mediabrands — faz essa aposta. 

Veja entrevista e vídeo com a CMO do grupo, indicada ao prêmio na categoria Profissional de Mídia.

Quais foram os projetos mais importantes que você comandou neste ano? Por que eles foram especiais?

Como profissional de mídia, tenho um carinho especial por projetos que inovam nesse quesito. Neste ano, desenvolvemos uma campanha para a CloseUp — criada por MullenLowe e Initiative, unidades de negócios da IPG Mediabrands — em que o sorriso do cantor e embaixador da marca Pedro Sampaio trazia um QR code estampado nos grillz. Ele redirecionava ao lançamento do primeiro spray bucal de CloseUp no país. Quando um sorriso vira mídia, a gente evidencia como a inovação pode ampliar as formas de engajamento. Por esse motivo, o trabalho foi bem especial.

Agora, fora de cases, toquei projetos relevantes como a integração da área de planejamento de mídia com as ferramentas de IA — que facilitam a interface dos planejamentos e trazem uma camada de dados importante para embasar e enriquecer os pontos de contato e mensagens. Também estive em movimento com o mercado para aumentar a relevância e o protagonismo das agências quando se fala de mídia. Pricing pode ser commodity, mas mídia criativa não. Esse é o caminho para o sucesso de bons cases na rua.

Para você, o que as 3 indicadas ao Caboré 2025 na categoria Profissional de Mídia têm em comum? (Aline Velha, do Nubank, e Rafaela Alves, da AlmapBBDO, são as outras finalistas.)  

O amor pela nossa área, o desenvolvimento de bons projetos e, claro, a liderança feminina.

Qual foi o maior insight que você teve em 2025? Como ele surgiu?

O maior insight que tive no ano foi perceber que o próximo grande salto da comunicação não está somente na tecnologia, mas em como conseguimos trazer mais humanidade para ela. A inteligência artificial e os dados avançaram muito, mas só fazem realmente diferença quando usamos tudo isso para escutar melhor, entender pessoas de verdade e criar projetos mais autênticos. A criatividade precisa do olhar humano. 

Qual é o presente da mídia? E o futuro?

Presente muito voltado ao social e audiências sem muita diversificação de canais e meios, com muita concentração. Penso que, no futuro, com a entrada dos agentes de IA, vamos poder entender melhor a jornada, trazendo de volta meios que perderam o protagonismo, mesmo que pontualmente. A sofisticação e a velocidade com que os dados vão chegar ajudarão mais ainda nesse entendimento de pontos de contato e na agilidade da ativação das mensagens.

Quais tendências de mídia você destaca para 2026? 

Em 2026, acho que vamos falar muito de agentes de IA. Não como protagonistas, mas como ajuda aos protagonistas — que somos nós, humanos. Vamos falar muito sobre audiências e incremento, implementação, criação de estratégias, de planos que envolvem os agentes de IA. Acredito que essa é a nova tendência.