No ano em que se tornou vídeo first e priorizou a distribuição descentralizada, o UOL foi indicado ao Prêmio Caboré como melhor Produtor de Conteúdo do país. Lançado em abril de 1996, o portal chega às vésperas de completar três décadas de história como o maior publisher digital da América Latina. 

Se fosse alguém entrando na sala de reuniões? Provavelmente seria aquele jovem adulto que já acumulou experiência, mas fica à vontade para inovar porque faz isso desde seus primeiros passos. 

“O lastro fica”, gosta de dizer a jornalista Karen Cunsolo, gerente-geral do UOL Content_Lab — divisão da empresa criada para atender o mercado publicitário com soluções e conteúdos customizados. 

Ela se refere à expertise jornalística do UOL e ao diferencial de ter um time que conhece o dia a dia de uma Redação. “Ao mesmo tempo, agora estamos em todos os lugares. A ideia é oferecer mais dinamismo com mais escala”, acrescenta. Como exemplo, cita o último marco alcançado pelo veículo. Com 200 canais temáticos e 39 milhões de inscritos, o UOL virou o maior produtor de conteúdo para WhatsApp do mundo. 

Os troféus do Caboré — a principal premiação da indústria nacional de comunicação e marketing, famosos pelo formato de coruja — serão entregues em 3 de dezembro. Estadão e Prime Video também concorrem ao chamado “Oscar da publicidade brasileira” na categoria Produtor de Conteúdo. O UOL para Marcas está fazendo uma série de entrevistas com indicados da temporada. 

Audiência em todos os lugares

Entre janeiro e outubro deste ano, o UOL Content_Lab desenvolveu 250 projetos para marcas, de branded content a iniciativas com creators e talentos da casa. Outro formato em alta são os eventos patrocinados, cujos temas já cobriram de obesidade a transição energética.

Enquanto cria e executa soluções relevantes para os anunciantes, a divisão capta investimentos para as diferentes editorias do portal produzirem conteúdo. A missão, explica Cunsolo, é ser uma espécie de ponte entre o mercado publicitário e a Redação do UOL. “As marcas gostam da gente porque o público gosta da gente”, resume.  

Números mensurados pela Comscore respaldam sua afirmação. Além de atingir 72 milhões de usuários mensais, o veículo já tem uma audiência de 30 milhões de espectadores por mês em CTV (TV conectada), no recém-lançado Canal UOL. Nas redes sociais e plataformas digitais mais populares — Instagram, X, YouTube e WhatsApp —, ultrapassou 67 milhões de seguidores. 

O alcance se estende ainda para o mundo físico, com 10 mil telas de DOOH (digital out-of-home) viabilizadas pela parceria com a Neooh. E a grade de eventos proprietários fixos agora inclui do CarnaUOL a pocket shows bimestrais da vertical de música Toca. 

Jornalismo e brand safety: as fortalezas  

A produção exclusiva para marcas reflete a capacidade de qualidade e alcance do conteúdo puramente jornalístico do UOL, observa Cunsolo. “O que fazemos bem é usar critérios e valores do jornalismo. Conteúdo para marca também precisa ter lide, gancho, contar uma história com começo, meio e fim. E o UOL faz tudo isso há 30 anos.”

Saber como funciona uma Redação e contribuir com parâmetros inerentes à profissão nunca valeram tanto quanto na era atual, de fake news e desinformação, avalia a jornalista. “Nós fazemos publicidade, mas não contamos mentiras. Somos uma voz respeitada e emprestamos isso às marcas.” 

Outra fortaleza do UOL está relacionada: ser um ambiente seguro e entregar brand safety em todos os canais de distribuição. Mesmo em plataformas como o YouTube, anunciantes não correm o risco de associar sua imagem a discursos de ódio ou informações falsas.  

A era dos eventos, creators e experiências    

Nos últimos anos, as mudanças no consumo de mídia direcionaram novos investimentos da empresa. A partir da pandemia, o portal passou a produzir entretenimento, e não apenas cobri-lo. Essa abordagem inclui os projetos para marcas, que agora abrangem experiências. “Mas nunca fazemos só evento. Transformamos tudo em pauta e desdobramos para conteúdo”, ressalta Cunsolo. 

Quem também tem cada vez mais espaço são criadores e influenciadores. Se décadas atrás inovações como o Bate-Papo UOL e o Placar UOL movimentavam a audiência, em 2025 a creator economy ganhou até uma área específica no UOL Content_Lab. Ela funciona como uma agência, atende de forma personalizada e faz curadoria de squads. 

As ações desenhadas para social recrutam ainda talentos da casa, de Vanessa Rozan a Chico Barney, para manter uma identidade na linguagem. Trata-se de um atributo que o jornalismo e o esporte do UOL já conquistaram, muito pelas cifras aportadas em vídeo. 

Além de transmitir credibilidade, nomes como Juca Kfouri, PVC, Milly Lacombe, Fabíola Cidral e Daniela Lima deram uma cara ao veículo — e as marcas podem patrocinar programas comandados pelas estrelas. 

Desafios e o futuro do mercado 

Em qualquer que seja o formato (texto, vídeo, redes), é desafiador se comunicar numa época em que as pessoas têm dificuldade de concentração, aponta Cunsolo. 

“O desejo do usuário nunca foi tão soberano. Nossa missão é nos adaptar e superar esses desafios, mas preservando alguma identidade”, diz. Lógica parecida deve reger o futuro do mercado com a chegada de tecnologias como a IA, ela projeta. “Livros, filmes, músicas: vai ser preciso ter muito repertório para alimentar direito essas máquinas.” 

Variações de foco à parte, o UOL já se prepara para 2026. Com Copa do Mundo e eleições presidenciais — dois acontecimentos que fazem a audiência disparar —, será um ano de muito trabalho para o jovem adulto da sala.