Cadeira de mídia é, por excelência, uma posição técnica e estratégica ligada ao negócio das marcas. Para Stella Lopes, head de mídia da Ambev, o pulo do gato é, para além das métricas, conseguir a partir de uma estratégia de mídia que olha para os pontos de contato e momentos do consumidor desbravar territórios para se relacionar com as pessoas de forma criativa e consistente. Ela é indicada ao Caboré 2024 como profissional de mídia do ano.
“Eu entrei na Ambev em 2021, e desde lá a gente fez uma transformação que foi muito legal na área. Para mim, a indicação é um reconhecimento desse movimento, no qual a gente conseguiu encontrar um elo da mídia com as nossas marcas e com o consumidor que não está baseada só nas métricas. A gente conseguiu caminhar para uma mídia criativa, para fazer diferença na construção das nossas marcas, abrindo territórios e caminhando para o entretenimento.”
Como exemplo, ela cita os cases de Spaten – que literalmente abriu um território para chamar de seu e se comunicar com o consumidor com a plataforma “Spaten Fight Night” –, e de Brahma, que criou o Circuito Sertanejo, plataforma de shows e lives com agenda própria. Os dois casos unem eventos, diversão e transmissão de massa. “Quando a gente fala de território, dentro do ecossistema do marketing, essa é uma ferramenta importante de consistência, de como conseguimos nos conectar com consumidor e fãs de forma mais genuína.”
A decisão de ocupar – ou mesmo criar meios para ocupar – esses territórios é uma decisão de mídia, segundo Stella. “Por exemplo, decidimos que Spaten iria ocupar a plataforma de lutas. Como isso foi decidido? A gente estudou o tamanho do público, o tamanho da plataforma de lutas, quais estavam disponíveis, qual o tamanho de Spaten para chegar a essa plataforma. Esse tipo de decisão passa por como um canal de mídia consegue dar vazão para o entretenimento de marca.”
É um trabalho que coordena o olhar de mídia de dentro da companhia com o de fora, das agências. “Essa parte mais estratégica do que a companhia tem potencial para fazer na mídia são conversas mais internas. Existe uma camada de olhar o melhor jeito de conectar as nossas marcas com o consumidor, que passa por escolha de plataforma, canal, e até pelo formato, que é dentro da companhia. As agências parceiras, por exemplo, a África ajudam em toda execução, negociação, buscar o target. No fim do dia, são elas que estão monitorando o mercado e trabalham os dados”
Para Stella, essa visão de mídia responde a um desafio atual que atravessa a todas as marcas, que é a disputa pela atenção. “É um desafio que vem crescendo. E, dentro da categoria de bebidas é ainda mais presente, porque você precisa ser uma lembrança constante para o consumidor. Não é uma categoria que envolve uma escolha de longo prazo. É uma compra recorrente, com mudanças de marcas o tempo todo. A disputa pela atenção e pelo coração do consumidor é difícil. É todo dia. O nosso grande desafio é como conseguir ter na mídia parceiros fortes com alcance significativo, que conheçam do seu consumidor e nos ajude a estar próximos da história que ele quer ouvir.”
Daí a importância, para a executiva, de estar sempre na busca de entregar algo relevante ao público. “Eu gosto da propaganda raiz, mas no universo de um milhão de informações a todo o momento, é importante quando a gente consegue entregar algo a mais, um conteúdo que ele quer para se divertir, discutir. Esse algo a mais não é sempre que as marcas conseguem entregar, mas é muito importante. Para mim, o principal desafio de 2024 foi como a gente conseguiu com alguns projetos entregar esse algo a mais ao consumidor.”
