Pela primeira vez na história do Prêmio Caboré, uma executiva de marca é indicada na categoria de melhor profissional de mídia do ano, nomeação que até então só foi oferecida a profissionais de agência. Ana Paula Duarte, diretora de mídia Brasil e líder de mídia, marketing digital e retail media para Personal Care na América Latina da Unilever, diz que a notícia foi inesperada. Mas atribui o reconhecimento a um trabalho robusto que a companhia vem fazendo para construir uma área de mídia que cuida de 25 marcas muito diversas.
“Estou super feliz com a indicação, foi uma grande surpresa, até agora a categoria de mídia nunca tinha tido ninguém de anunciante. Quando começaram a me mandar parabéns, eu não sabia do que estavam falando. Eu tenho um enorme respeito pelo prêmio, e me senti super honrada. E, mais do que tudo, me senti representando um time gigante na Unilever que faz um trabalho forte há muitos anos.”
Ela diz que mídia é um pilar estratégico, de altíssimo valor para Unilever, que decide onde vai o investimento para alcançar milhões de consumidores. “Mídia sempre teve um assento estratégico na mesa da empresa, e acho que essa percepção da importância que a gente dá para mídia é passada para o mercado, para as agências e para os veículos de comunicação parceiros. Mas a gente não faz nada sozinho, a gente vê a agência como parte integrante do time.”
Segundo Ana Paula, a Unilever está presente em 100% dos lares brasileiros, com marcas de categorias diferentes – alimentação, limpeza e cuidados pessoais – e de tamanhos diferentes. Por isso, o desafio da área de mídia é o de gerar conversas de amplo alcance e, ao mesmo tempo, regionalizadas e personalizadas, com objetivos também diversos.
“Em qualquer lar do Brasil, pelo menos um produto da Unilever você vai encontrar. E a gente tem diferentes realidades de penetração de marca, e de tamanhos de verba. São marcas enormes como Omo, Rexona, Seda e Dove. E também marcas novas, com dinâmicas de mercado muitos diferentes, como Mãe Terra.”
Isso, claro, se reflete em uma grande variedade de planos de mídia dentro da companhia. “Acho que a indicação também vem um pouco do entendimento de que a Unilever trabalha com uma complexidade enorme e dá profundidade para os planos de mídia”, diz. “Para conseguir fazer o melhor plano, a gente tem times separados por unidades de negócio dentro da Unilever e dentro das agências.”
É um processo de trabalho que, segundo ela, oferece flexibilidade e agilidade para a decisão, mesmo dentro de uma companhia gigante. “A gente toma a escala da Unilever para tudo o que é aprendizado e melhores práticas, mas tenta o máximo possível ter um olhar diferenciado por dinâmica de categoria e de marcas.”
Segundo ela, isso permite que se possa compreender e trabalhar mídia de forma ágil e inovadora, aproveitando as oportunidades que as plataformas trazem – das tradicionais às novas, da influência ao game. “A gente trabalha com influenciadores como pilar de mídia, temos times com dedicação exclusiva, para alavancar melhor a relação com eles. Gaming é outro pilar que começou a crescer, e formamos um squad. Isso requer não só contratar novas pessoas, como começar a aprender sobre o meio.”
Quando novas plataformas surgem, Ana Paula diz que a área de mídia da Unilever estuda a oportunidade sempre tendo em vista princípios básicos de segurança e eficiência, antes de suas marcas entrarem. “O primeiro grande filtro é a questão de brand safety e brand suitability. O segundo é o de performance e audiência. Não existe o que é certo ou errado para todas as marcas. Tem as que precisam de uma enorme audiência e tem outras que a gente começa a fazer pilotos.”
Ana Paula entende que, em todo o mercado, a área de mídia passa por um movimento de grande valorização estratégica. “Minha carreira foi por bastante tempo em marketing, até que fui convidada para ir para a mídia. Depois que fiz o movimento, me apaixonei. Era para ficar um tempo, mas nunca mais quis sair.”
