Há sete anos, Bruna de Caro lidera a jornada de marca da B3. Ela chegou logo após sua criação, a partir da fusão da Cetip com a BMF&Bovespa. Desde então, ajudou a construir a cultura da companhia, alinhar posicionamento, atributos e valores. Hoje, como superintendente de marca, marketing e patrocínios da B3, ela se debruça sobre um novo desafio: o rebranding da companhia, com o objetivo de trazer pessoas físicas para investir na bolsa.
“Vim da Cetip, no pós-fusão e cheguei à B3 já com a marca pronta. A gente tinha um logo e um nome, que foi extremamente importante e fez sentido para as pessoas. Naquele momento, a marca precisava de um recheio que é a cultura da companhia. Começamos a fazer escolhas, a partir de estudos aprofundados, sobre quais territórios ocupar, o que faz sentido olhando para passado, futuro e presente.”
Desde lá, a missão de alcançar o pequeno investidor já começava a se desenhar. “Parece óbvio hoje, mas não era tanto em 2017, quando a gente se perguntava se tinha um papel com a pessoa física. Porque a bolsa de valores é muito B2B. Começamos a fazer pesquisas qualitativas e quantitativas para entender se a gente teria mesmo essa função, ou se ela seria apenas das corretoras. E entendemos que, sim, temos um papel com a sociedade”, afirma.
Segundo Bruna, de saída, esse papel tem muito a ver com educação financeira, especialmente por conta da neutralidade que a B3 representa para o mercado financeiro. “A gente não pode indicar investimentos, por exemplo. As pesquisas trouxeram que a gente deveria comunicar cada vez mais a neutralidade, que é um atributo importante, mas que não estávamos vendendo tanto, explicando.”
Com isso, a B3 iniciou um trabalho de comunicação e marketing voltado a esse público, buscando reforçar o atributo e explorando também outros três territórios mapeados: legado da arte, tecnologia confiável e economia do amanhã (ESG). “Foi entendendo esse papel com a sociedade que a gente vem se posicionando e falando mais com a pessoa física, por meio de mídia tradicional e redes, focando em cursos no portal B3.”
Para gerar proximidade e conexão com a pessoa física, o território da arte é estratégico. “A gente entendeu nosso papel na democratização da cultura. E a arte sempre esteve presente na B3. Quando se fala em acervo, temos vários quadros que vieram como pagamento de dívidas. Demos um primeiro passo quando fizemos o contrato de comodato para ceder obras para o Masp. Fomos entender a Lei Rouanet com essa leitura. E passamos a patrocinar Masp, Inhotim, Pinacoteca.”
Além disso, a B3 estruturou o MUB3, museu da Bolsa de Valores, em um de seus três prédios tombados no centro de São Paulo. “Um museu gratuito para receber estudantes e todos que se interessam pelo mercado como um todo. E começamos a pensar na Arena B3 (projeto recém-lançado de eventos e shows musicais). Tomamos a decisão de ficar no Centro e espelhar a cultura da B3, fizemos a reforma desses prédios, que funcionam de portas abertas e representam um papel importante de desenvolvimento da região.”
Ela explica que, após a reforma, o conjunto de prédios históricos da B3 transformou a localidade, tanto para quem frequenta e trabalha lá, quanto para o público em geral, que frequenta as experiências presenciais gratuitas, de exposições e visitas ao museu. Agora, com o projeto Arena B3, feito em parceria com Luiz Calainho, a proposta é haver um movimento ainda mais vivo de eventos culturais próprios, que permitem um aprofundamento da conexão da marca à cidade.
Após construir e consolidar a relação da B3 com a cultura, o passo agora é o de comunicar esse trabalho, em conjunto com outros movimentos de negócio da companhia, que adquiriu empresas e ampliou seu portfólio durante esse tempo. “O momento é de rebranding. A gente ainda não lançou o novo posicionamento. Estamos trabalhando com a Ana Couto a evolução da plataforma de marca. O cenário externo mudou demais, olhamos para vários benchmarks internacionais, avançamos no business da B3, mas tenho uma marca pouco conhecida na sociedade. Ela é muito conhecida no B2B, mas pouco no B2C. Então temos vários desafios pela frente.”
