Entreter é a melhor ferramenta para gerar conexão entre marcas e pessoas e para mover ponteiros de negócio, na visão de Bia Patara e Carol Rosa, COO e CCO da Jones, agência que chegou há um mês no mercado. Com elas no board estão Marcelo Chianello e Edwin Junior, co-CEOs, em gestão circular. Focada em criação de conteúdo, entretenimento e desempenho, a operação é um spin off do ecossistema de empresas Adventures, que nos últimos anos viu sua frente de comunicação crescer exponencialmente produzindo conteúdos originais para marcas.
“A gente entrega soluções que passam por construir uma comunicação legítima e criar relações entre marcas e pessoas. E, na nossa visão, a melhor forma de fazer isso é por meio do entretenimento. E, quando falamos em entretenimento, não é somente dos clipes, webséries e realities, que já criamos, mas o fato de entregar conteúdo que se torne relevante na jornada pulverizada que se tem hoje”, afirma Bia Patara, que lidera as operações da Jones.
No histórico criativo da Jones, quando ainda integrava a estrutura da Adventures, estão cases de sucesso como o videocast “Match o Papo”, para Tinder, e o reality show “Safra de Inovações”, que foi veiculado na CNN Brasil.
Para Bia, num mundo onde todos produzem conteúdo – creators e pessoas comuns, além dos próprios canais de mídia – é necessário que marcas encontrem seus territórios. “O tempo inteiro somos impactados. Se a marca se torna flat e faz um discurso que não leva em consideração a jornada do público e os canais que ele acessa, ela se perde no meio do todo. Se não usar um canal relevante no dia a dia das pessoas, perde espaço de marca e share de mercado.”
Isso porque a propaganda que interrompe não funciona mais como antigamente, segundo Carol Rosa, que lidera a criação na Jones. “As pessoas não querem saber o que a sua marca quer falar. Elas querem ouvir pessoas. O básico é a gente entender o que as pessoas querem ouvir, como a gente transforma isso em entretenimento e como a marca se insere ali.”
Por isso, segundo ela, o processo criativo na Jones parte de buscar entender o que o público está interessado em consumir de conteúdo. “A gente tem que pensar primeiro em como criar um canal com as pessoas. A prioridade se inverte um pouco. Saber como se conectar é o primeiro passo para depois inserir a marca mais organicamente, de maneira mais fluida. Esse nosso fluxo ajuda muito para que as pessoas comecem a consumir a marca sem nem perceber que estão fazendo isso.”
Seria uma evolução do branded content? “É um branded content com pouco mais de dedo no pulso da cultura”, diz Bia. “A gente fala muito de hack cultural, que leva em consideração três coisas: a marca, em si, ou seja, o discurso da marca, e o que ela representa para a sociedade; a oferta de valor, pensando na categoria em que está inserida, o que está acontecendo no mercado; e o mais importante que são as pessoas, o que elas pensam, como consomem conteúdos e se inserem no território do produto.”
E como o entretenimento impacta no negócio? “A gente usa uma série de ferramentas para medir, que consideram bastante o funil de conversão para saber como conseguimos fazer o conteúdo virar vendas. E percebemos que diminuímos em mais de três vezes o custo de aquisição de clientes para uma marca, porque as pessoas se conectam e consomem. Se o conteúdo da marca interessa para mim, passa meia hora, e sou impactada por uma peça de conversão, eu compro. E isso é um processo mensurável.”
