Ampliar o sentido do futebol e da Copa do Mundo, para falar de valores e propósitos de um time, é o que está no coração da campanha que a agência Africa lidera para o Itaú, patrocinador da Seleção Brasileira. “A gente quer mostrar que, assim como o povo brasileiro, a Seleção tem capacidade de se reinventar e de se superar para conquistar sonhos. Vai além do futebol”, afirma Beto Lima, diretor de mídia da Africa para o Itaú. A Africa coordena um trabalho feito em conjunto com as agências DM9DDB, Sunset e Gauge. E, para tudo funcionar, Beto montou uma war room com uma equipe mista entre as agências, de 30 pessoas.
Dentro dessa narrativa que valoriza o senso de equipe, o treinador Tite se torna figura central. “Focamos em que tipo de valores a gente consegue enxergar na Seleção, principalmente a partir do que o Tite tem implementado como filosofia para o time. E em como a gente consegue trazer isso para a vida das pessoas.”
Para traduzir esse conceito abstrato de forma a envolver o público, a Africa recorreu à música. A canção “Mostra tua força, Brasil” é interpretada por Anitta, Thiaguinho e Fabio Brazza, nos filmes para a TV. Mas também recebeu mais de 10 versões de outros artistas em diversos estilos, como samba e rock, para veiculação em rádios e canais digitais. “Foi um trabalho intenso de pesquisa de intérpretes e melodia, como se fosse um lançamento no mercado fonográfico. A gente criou um ecossistema de ativação da música, estudou cases da Rihanna para se inspirar”, diz Beto.
A estratégia de branded content envolveu ainda coreografias com dançarinos, além de lançamento de cifras e letra da música em sites para consulta. “Sempre hospedando nos canais dos criadores, sem assinar Itaú. Foi sobre conteúdo”, afirma. E a divulgação veio se desenvolvendo gradativamente com produção de teasers, making of, e cocriações com produtores de conteúdo.
O planejamento, segundo o publicitário, vem desde o fim do ano passado, logo após a campanha de Rock in Rio. E já entrou em execução focada na Seleção de Tite, na ocasião da convocação do time. Desde lá, vem sendo feito um trabalho de conteúdo com parceiros, entre eles, o UOL. O UOL TAB sobre a Seleção do Tite é um exemplo. “A gente quis tangibilizar através do uso de conteúdo de um parceiro de credibilidade, notável em matéria jornalística, os valores que naquele momento a gente identificava na Seleção. E começamos a contextualizar a marca em cima desse tema.”
Agora, com a bola já em campo, a estratégia no digital é de patrocínio dos principais canais de esporte (UOL Esporte, Globo Esporte e Lance!). E, na TV, investe na presença tanto em canais que têm direito à transmissão, como nos que não têm. “Acho que estamos bem cobertos.”
Minibio
Roberto Lima, ou Beto Lima, é publicitário formado no Centro Universitário de Belo Horizonte, com pós-graduação pela PUC-MG. Iniciou a carreira em agências de Minas Gerais, onde migrou para a Fiat como coordenador de mídia. Em São Paulo, foi diretor de mídia na FCB Brasil e diretor de mídia digital na Leo Burnett. É diretor de mídia na Africa há quatro anos.
