2019 reserva uma virada de chave na comunicação do Grupo Habib’s. Pela primeira vez, em 30 anos, a marca vai investir numa plataforma própria de branded content. O projeto “Gênios Urbanos”, que deve entrar no ar já no início deste ano, pretende gerar um conteúdo plural em torno do tema cultura urbana, com música, vídeo e outros formatos de conteúdo sobre hip hop, graffiti, skate.
“Entendemos que uma marca democrática, contemporânea, tão presente na vida das pessoas, pode ter um conteúdo que estabeleça um diálogo diferente da propaganda convencional”, afirma André Figueiredo, diretor de comunicação do Grupo Habib’s, que está há um ano à frente da marca.
O chute inicial da plataforma deve ser dado entre fevereiro e março, com o lançamento de um videoclipe. A música é escrita pelo próprio André. Os nomes do músico e do diretor ainda serão divulgados, mas o publicitário antecipa que o clipe leva a assinatura de um diretor de cinema premiado. “Nasceu esse filho. E a primeira etapa é o lançamento de um videoclipe”, declara. A ideia é, a partir do vídeo, irem se agregando os demais conteúdos, formando o desenho da plataforma.
Construindo uma love brand
Há um ano à frente da comunicação do Grupo Habib’s, André, que construiu sua carreira como profissional de criação, assumiu o desafio de posicionar o Habib’s como uma love brand. No momento em que sentou na cadeira, segundo ele, os trackings de marca mostravam índices nem bons, nem ruins. “A gente era a quinta marca na preferência no segmento fast food, pela Ipsos.”
Mas era preciso mais. Sua primeira ação foi alinhar a comunicação, para preparar o terreno para o que viria. “A gente não fez um rebranding. A gente ajustou os ponteiros para a marca ter mais a ver com o nosso público. A gente achou um tom de voz mais informal e jovem e trabalhou uma unidade de linguagem e estética”, afirma ele.
O objetivo foi tornar a comunicação mais consistente para que as campanhas pudessem aumentar seu potencial de lembrança e consideração. Duas ondas de tracking depois, o Habib’s já passou de quinta para terceira marca na preferência, segundo ele.
O trabalho também envolveu um ajuste no relacionamento entre Habib’s e agência, a Publicis. “A primeira medida foi não buscar outra agência, mas trabalhar de outra forma. Trouxemos 12 pessoas dentro da casa, sem quebrar parede. Foi muito bom. Ajuda muito na dinâmica e entendimento do negócio.”
E o business realmente foi muito bom para o Habib’s em 2018. A marca colheu recordes históricos de transações comerciais, e as estratégias de comunicação têm sua parte no mérito. “A gente vendeu 1 milhão de esfihas em oito horas na Black Friday, numa parceria com o iFood. No ano passado, enquanto todos nossos concorrentes caíram, a gente voou. A gente elevou nosso tíquete médio, elevou faturamento nas redes, a gente expandiu, mesmo com o cenário nada favorável.”
Para 2019, com a comunicação alinhada, a ideia é iniciar de fato um rebranding, que será aliado à transformação digital das lojas da rede. Além da plataforma de conteúdo de cultura urbana a ser lançada, o Habib’s deve ainda aprofundar na parceria com o sertanejo Luan Santana, que se torna embaixador da marca.
Minibio
André Figueiredo é graduado em publicidade e propaganda pela Anhembi Morumbi. Tem uma bagagem de 26 anos como profissional de criação, sendo 12 como diretor, com passagem pelas agências W/Brasil, Lowe, MPM, Young&Rubicam, 141 Worldwide e Fischer. Assumiu a diretoria de comunicação do Grupo Habib’s em janeiro de 2018.
