Branding ultrapassa a criação de uma imagem. É construção de valor. “O papel do branding é destravar o valor do negócio. É gerir e gerar valor. A marca é um ativo financeiro, que deve alavancar o negócio, seu valor patrimonial”, afirma Ana Couto, designer e fundadora da agência homônima, que completa três décadas este ano.
A história de como as marcas constroem valor no Brasil se confunde com a trajetória da agência Ana Couto. Ela foi pioneira no país, ao trabalhar o branding com essa proposta. Em 1993, a designer chegava de uma temporada nos EUA, na qual teve contato com um modelo de agências ainda inexplorado por aqui, cujo foco era o branding como estratégia, para além da criação de identidades visuais. Para preencher essa lacuna de mercado no país, nasceu a agência Ana Couto.
“Há 30 anos, já éramos uma das economias mais importantes do mundo e a pergunta era: por que não temos marcas com força global e do tamanho adequado à nossa economia? Quando fui olhar o mercado, o branding se tratava de contratar um designer terceirizado por uma agência”, diz Ana. De lá para cá, o trabalho de Ana Couto vem sendo o de construir não só o valor de marcas, mas também do próprio branding no Brasil.
Ana Couto trabalha com uma metodologia própria em três ondas – a Valometry – que consiste em mapear e medir o valor do produto, da identificação e do propósito das organizações. Para então criar estratégias em cada uma dessas frentes. A ideia é que cada onda cria base de sustentação para a próxima.
“A primeira onda de valor é a do produto, que tem de ser bom, de forma que o público reconheça a marca por sua qualidade, pelo custo-benefício e diferenciais claros. A segunda é a construção de identificação. Essa marca me faz sentir mais poderosa, acolhida. Nessa onda, eu gero fidelização. Eu adoro a Disney e vou ser fiel, porque não é só uma relação transacional, é emocional. Eu me identifico e fidelizo. Sob a ótica de comunicação, eu tenho uma conexão emocional. Eu me sinto uma mãe melhor ao usar o shampoo Johnson Bebê, porque o produto funciona e evita que o neném chore no banho”, explica Ana Couto.
Mas, a partir do século 21, novas questões se impuseram às marcas. “Quando descobrimos que o planeta é finito, entendemos que se continuarmos nas mesmas premissas, não sustentaremos valor. O papel das organizações mudou. Estamos deixando a máxima de que a empresa só tem de oferecer valor aos acionistas, para a de que deve gerar valor para todos os stakeholders, todos os públicos de interesse.”
Segundo Ana Couto, o branding hoje passa pelo entendimento de que o lucro a qualquer preço, numa visão unicamente extrativista das companhias, faz com que as marcas se desconectem do que é valor para o contexto atual. “Vem junto com a visão do branding a visão do ESG, do novo capitalismo, de que somos todos responsáveis pela construção de valor. É um movimento que vem dos colaboradores que querem trabalhar em empresas com propósitos, dos investidores que não investem em empresas sem propósito, e da sociedade que faz pressões.”
Segundo Ana Couto, a metodologia, que mede como marcas estão gerando valor nas três ondas por meio de um brand value score, ajuda a compreender sua posição nos mercados. “Quem de fato trabalha nas três ondas está assumindo a dianteira”, diz Ana. “O propósito é importante, diferencia, e ajuda a criar uma marca global forte. Mas é preciso trabalhar também com produto e identificação. Se a marca ficar só no propósito, ela pula etapas, e fica muito panfletária.”
Para Ana Couto, o contexto brasileiro traz potencialidades como nunca para marcas se solidificarem nas três ondas. “Temos a oportunidade de ser o país environmental friendly. Eu acho que se abraçarmos isso, o planeta todo vai agradecer. Temos tudo para sermos a potência verde do planeta.”
Este texto faz parte de uma série especial com 6 conteúdos sobre posicionamento e imagem de marca, realizada em parceria com a agência de branding Ana Couto. Acompanhe e inspire-se!
