Desde que começou a operar com os sinais de 3G e 4G, a Nextel entrou numa briga de gigantes da telecomunicação. Como se diferenciar nesse mercado sendo o menor dos players? O desafio do negócio é o mesmo que se impõe no dia a dia da publicitária Ana Clara Sant’Anna, que está há sete anos na companhia e assumiu há cerca de um mês a cadeira de gerente de comunicação.
Segundo a executiva, em 2017, pesquisas aprofundadas com os clientes apontaram que a marca não estava se comunicando com seu principal consumidor: a massa trabalhadora. “A gente viu que nosso serviço já atrai naturalmente esse público, mas não estávamos direcionando nossa mensagem a ele. Esse foi o insight que iniciou o processo de reposicionamento”, diz.
Com isso, foi definido o público trabalhador das regiões periféricas de São Paulo e Rio como prioritário, desde o desenvolvimento de produtos, passando por atendimento, vendas, até a ponta. “A gente percebeu que essa postura definiu um novo propósito para a Nextel. Entendendo esse target, a gente assumiu que a Nextel existe para agilizar a vida dos nossos clientes, para o amanhã ser melhor do que hoje.”
Segundo ela, a partir dessa percepção, criou-se internamente uma cultura empática, de se colocar no lugar do consumidor, entender o cenário em que vive, suas dificuldades. Isso permitiu que a marca trabalhasse performance focando na necessidade do consumidor, em vez de brigar por preços com a concorrência.
Dentro dessa percepção nasceu a campanha “A Regra é Clara”, estrelada pelo árbitro de futebol Arnaldo Cezar Coelho, que oferece um plano sem reajuste por dois anos e sem taxas extra. “Esse foi o nosso ponto de partida, porque a gente entende que é um momento difícil para o país, as pessoas precisam se programar, se planejar, colocar na ponta do lápis quanto gastam por mês. Mais do que briga de ofertas, o planejamento é uma dor.”
A campanha em 360º, que começou a circular em abril, deve ter desdobramentos ao longo do ano. “A gente trabalha o funil completo. Na mídia de massa é mais institucional, transitando pela consideração e preferência. Afunila na performance no meio digital e mobiliário urbano.”
Embora seja conhecida do mercado a oferta de compra da Nextel pela mexicana America Movil, a negociação ainda não tem impacto no posicionamento da marca e o plano de comunicação se mantém, segundo Ana Clara.
Ana Clara Sant’Anna é graduada em comunicação social e com MBA em branding. Construiu sua carreira em agências de publicidade como Sunset e Wellcomm. Em 2012, assumiu o desafio de liderar a área de brand experience na Nextel. Com a integração de áreas da companhia, foi acumulando a liderança de setores. Hoje é gerente de comunicação.
