“Latam sem fronteiras” é a nova assinatura da companhia aérea, lançada em campanha em TV aberta no domingo, 14. É uma frase que embute múltiplos significados que se alinham ao novo momento da marca, segundo Amira Ayoub, head de marketing da Latam Brasil. O principal deles é o de empoderar o consumidor brasileiro para ir além, resgatando o senso de que a companhia – embora tenha se expandido pela América Latina e pelo mundo – na raiz, é nossa.
“A nova assinatura vem no intuito aproximar a Latam do consumidor, de forma mais humana e brasileira. A gente é uma empresa multicultural, global, mas que precisa se conectar mais com o público brasileiro”, afirma a executiva.
Amira explica que, depois que a marca mudou de nome há sete anos, de TAM para Latam, veio perdendo a essência da conexão com o brasileiro. “O brasileiro tratava a gente como empresa chilena, o que não é verdade. Se a gente tem a estrutura que tem é porque a Latam é brasileira.”
Como efeito da fusão entre Lan e TAM no passado, a publicidade da Latam durante muito tempo foi realizada no formato “one size fits all”, diz Amira. Ou seja, a estratégia de comunicação passou a ser a mesma em todas as praças de atuação da marca. “Agora, entendemos que era preciso uma campanha para cada território”, diz a head.
Foram dois anos de estudo para se chegar à mudança de assinatura que, mais do que uma nova mensagem, reflete uma mudança estratégica do marketing da Latam. Essa transformação foi muito motivada pelo choque que a pandemia provocou no setor de aviação.
“Não é uma surpresa que a aviação foi um dos setores mais impactados pela pandemia. A Latam foi uma das afetadas pelo desafio de se manter de pé. Diante disso, a gente começou a entender que a roupa que a gente vestia não nos servia mais. Precisávamos tecer uma nova, para um novo mundo.”
Por meio de pesquisas lideradas pela consultoria Interbrand, o caminho se desenhou. “A gente fez um mergulho nas raízes, nos produtos e na essência como marca. Para lançar a campanha foram muitos estudos.” Esse trabalho também olhou para fora, para as tendências mundiais. Assim, a Latam entendeu que poderia contribuir com um movimento mapeado mundo afora: a quebra de barreiras que separam pessoas e a construção de laços que incluem.
É aí que mora a chave do empoderamento do consumidor. “Como fazemos o consumidor refletir sobre superar barreiras? A gente entende que no ar não existem barreiras, mas quebrá-las é um movimento mundial. Estamos fazendo de tudo para construir uma nova Latam, para empoderar clientes, sendo uma empresa mais diversa, inclusiva, com produtos mais convenientes”, afirma.
Se no ar não há barreiras, as fronteiras que a Latam vem buscando incentivar o consumidor a vencer junto com ela têm a ver com diversidade e inclusão, com a democratização dos voos e das vagas para trabalhar na companhia (a Latam deixou de exigir falar um segundo idioma para tripulantes de voos domésticos), por meio de produtos customizáveis, e com a valorização de fornecedores locais para dar uma cara mais brasileira, não só na campanha, mas também dentro dos voos. “O nosso café tem que ser brasileiro. Queremos enaltecer os fornecedores locais”, diz Amira.
O filme da Graphene by IPG, que coroa a nova assinatura, traz a jogadora Marta, líder global de diversidade e inclusão do Grupo Latam, com locução da atriz Dira Paes. E todas as cenas nos aeroportos são interpretadas por colaboradores da companhia. “A gente está indo com plano de mídia de 40% offline e 60% digital, de agosto até final de outubro. Estamos indo muito forte para aeroportos, mobiliário urbano, TV aberta, fechada, sites, e UOL, que é um dos nossos principais parceiros. As pessoas vão se cansar de ver Latam.”
Embora o reposicionamento da companhia venha sendo planejado há dois anos, a campanha chega num momento crucial da Latam após o choque da pandemia. E deve servir de impulso para a retomada. “Estamos no nosso melhor momento como negócio, pela agilidade da retomada comparada aos demais concorrentes. Porque fomos a única companhia aérea que não diminuiu seu capacity share. O que nós fizemos na crise foi nos tornar mais eficientes. A Latam manteve três mil voos extras porque existe demanda. A demanda cresceu 34%. E agora temos mais fôlego do que a concorrência para atender.”
