Antes de nascer o Índice de Maturidade Digital no Brasil (IMD), lançado pela Isobar em dezembro de 2019, uma pergunta intrigava a agência: Como as marcas estão usando o digital em prol do negócio? “A gente tem parâmetros no mercado para identificar como as empresas estão em relação a outras em termos de comunicação e engajamento, mas não tinha sobre como as empresas brasileiras usam o digital para faturar mais, conquistar consumidores, gerar preferência, frequência”, afirma Aloisio Pinto, Chief Product Officer da Isobar Brasil.
E então a Isobar partiu para a pesquisa, inspirada em experiências de unidades da agência fora do país, criando uma metodologia própria, em parceria com a Cosin Consulting. Ambas empresas fazem parte do grupo Dentsu Aegis Network Group (DAN). O estudo analisou 284 marcas brasileiras, sendo que apenas 12 alcançam o nível mais alto de maturidade digital, com Nike, Magazine Luiza e Havan nas primeiras posições. Ou seja, a realidade dos números mostrou que o digital ainda é subaproveitado pelas marcas no Brasil.
Aloisio lista três grandes aprendizados sobre o mercado brasileiro a partir do estudo. O primeiro deles é que de forma geral as estratégias de search e SEO das marcas, para aumentar a sua relevância nos buscadores da internet, são ainda muito básicas. “As empresas estão muito mal na impressão orgânica. As marcas têm uma estratégia de compra de palavras muito forte, só que as pessoas evitam os links comprados.”
Outro ponto é que poucas empresas trabalham com dados integrados. “Os dados que as empresas têm e coletam de search, mobile e social não se conectam. Poucas têm DMP ou um banco de dados com data management. Outras compraram DMP e não usam. E tudo isso você pode juntar de maneira inteligente para construir relacionamento com o consumidor, para entregar a melhor comunicação, que não seja forçada e sim relevante, quase como oferecendo o serviço de ajudá-lo a entender e a escolher o que precisa.”
O digital também tem sido pouco usado para gerar eficiência ao negócio em si, aponta Aloisio. “Quando olhamos para as empresas melhor classificadas no ranking, elas usam muito bem o digital para aliviar seu call center, oferecer serviços para as pessoas, criar experiências de compra. Elas usam o digital de forma que acaba diminuindo outros custos internos”, diz o publicitário. Mas, de forma geral, nos outros níveis do ranking, as marcas estão distantes dessa realidade ainda. “Há muito ainda para evoluir.”
Com esse diagnóstico do mercado em mãos, a Isobar confirmou a noção de que existe espaço para agências que se posicionam no mercado para auxiliar marcas em seus processos de transformação digital. “Tem um filão aberto que é o de atuar como grande consultora, pensando em como podemos transformar a vida das pessoas e das marcas, em nível de negócios. Porque publicidade não é só comunicação. Com a tecnologia, perpassa tudo.”
Aloisio defende um papel pró-ativo da agência na relação com seus clientes. “Muitas vezes a gente não espera o brief e já identifica quais os potenciais problemas e ganhos para a marca, pensando na eficiência das vendas e em que ações podemos propor”, afirma.
Ele lista cases da Isobar em que esse tipo de atuação já está em curso, como com os clientes GM e Accor Hotels, com que a agência atua inclusive na construção de produtos e serviços. “É menos sobre qual insight de comunicação e mais sobre qual insight me ajuda a transformar a vida do consumidor. No fim da história, é como aumentar o valor das marcas na vida das pessoas usando a tecnologia.”
