Há um ano sem poder tocar produções ambiciosas por conta da pandemia, seja de filmes ou experiências presenciais, as áreas de criação das agências de propaganda vivenciaram cortes radicais nos formatos de conteúdo que criam para as narrativas de marcas. Mas as grandes ideias seguem vivas e precisam continuar servindo de guia para a criatividade, segundo Alexandre Vilela, o Xã, vice-presidente de criação da BETC HAVAS.
“Às vezes a gente precisa é da ideia grandiosa mesmo. E o que temos de achar é a maneira certa de produzir isso com segurança. Mas o nosso processo de criação é o mesmo: empacotar ideias e mensagens para o público final de forma criativa e interessante. E temos de usar os recursos que temos disponíveis”, afirma o executivo.
Ele relembra que, no início da pandemia, muitos projetos foram para a gaveta. Outros nasceram de forma reinventada. As lives musicais e os talks remotos surgiram, e foram produzidos “até cansar”, diz. “De cara, tiveram filmes já aprovados que não foram para o ar. Zoom era o que dava. E, desde o começo, precisamos mudar o tom. Campanhas que tinham tom mais alegre e festivo não faziam sentido no momento inicial da pandemia.”
Mas, mesmo na fase de produções mais enxutas, algo que não recua é a relevância do conteúdo audiovisual. “O audiovisual está ficando cada vez mais importante e necessário. As coisas mudaram muito e o audiovisual tem importância maior hoje. As grandes produções vão continuar, só precisamos entender como colocar isso de pé. Por um tempo não vamos conseguir fazer com uma multidão de pessoas. Temos de nos adequar, mas a demanda continua a mesma. E o nosso trabalho conceitualmente não muda.”
Um ano depois do início da pandemia, muito já se aprendeu, afirma Xã. “Fomos achando o jeito, com produções limitadas”, afirma, para garantir a segurança de todos os envolvidos. Para a TIM, a HavasPlus acaba de colocar na rua sua primeira campanha do ano. A ação em 360º conta com um filme para TV Aberta com a cantora Iza, porta-voz da marca, como protagonista.
“Tomamos cuidados além dos exigidos. Todo mundo com máscara, todo mundo testado, com distanciamento, em lugares abertos, número limitado de pessoas. No set todo, pessoas usando aquelas roupas de apicultor para se proteger. Cliente acompanhando remotamente. Esses são os desafios de agora para as produções”, diz.
Ele conta que a chegada de Iza como parceira da marca — que já vinha sendo negociada antes da pandemia e se firmou no meio do ano passado — casou com a narrativa construída para a TIM ao longo do tempo. “A TIM é muito sobre entregar entretenimento, velocidade, gigas para que as pessoas possam ter contato com as coisas bacanas do mundo. E a gente busca entregar isso também na comunicação, que é muito mais sobre entretenimento.”
Para Xã, embora a criatividade esteja muito associada a entreter, a criação também é essencial para transmitir propósitos de marca. Para exemplificar isso, ele cita a conquista da conta da Amil pela agência este ano, que já chega com um posicionamento claro: Vacina Sim. O tema foi mote da primeira campanha realizada para a marca nas redes sociais, com a participação de influenciadores. “Em meio a um contexto de polarização e negação, a marca precisa se posicionar, porque acredita na ciência e no melhor para o ser humano. E trouxe essa bandeira.”
Quando questões sociais emergem, a criatividade contribui com seu olhar fora da caixa. “A gente responde à sociedade, aos anseios, aos valores. Como sociedade, estamos evoluindo, por mais que hoje exista polarização, temos um entendimento mais humano, e com isso, deixamos para trás cacoetes que antes a propaganda refletia, como os das campanhas machistas de cerveja”, afirma.
