A chegada da Uber ao Brasil, em 2014, foi um fenômeno de performance. Por três anos, o mercado para o aplicativo que une motoristas a passageiros “cresceu sozinho” nas grandes cidades, sem a necessidade de a marca investir em campanhas de branding. Hoje são mais de 22 milhões de usuários ativos e mais de 500 mil motoristas parceiros. Passada a explosão inicial, chegou a hora de a marca se posicionar para ganhar capilaridade no país, segundo Adriana Gomes, diretora de marketing da Uber Brasil.
“Era um produto que as pessoas queriam. Ajudou a trazer oportunidades econômicas para uma população em crise. Foi um produto que se vendeu sozinho. O que havia de marketing nesse período era um trabalho de performance voltado a trazer pessoas para a plataforma”, afirma a executiva. Agora, o momento é outro. Há um ano, a Uber montou, enfim, seu departamento de marketing na base brasileira, liderado por Adriana.
A área era inexistente, e a executiva começou o trabalho do zero, trazendo sua experiência na diretoria de marketing de empresas como LATAM e Liberty Seguros. “Vim com a missão de começar um trabalho de comunicação de branding. Do meu lado, queria conhecer o mundo de tecnologia, de startup. E trago bagagem de empresas tradicionais.”
As primeiras estratégias partem de um mercado já consolidado, mas com a necessidade de construir uma imagem de marca capaz de mostrar o lado humano de uma empresa de tecnologia. “Agora, precisamos falar quem somos, no que acreditamos, quem é a marca, as opcões do produto, recursos e features. É algo que nunca tinha sido feito.
Nasceu, então, a campanha “Confiança começa com o nome”, que mostra uma realidade cotidiana de quem usa o aplicativo: a primeira interação entre motoristas e passageiros é a confirmação do nome de cada um. “Isso é muito único de quem usa a Uber. É uma inovação em forma de conexão entre as pessoas. A gente trouxe isso para a campanha, porque é relação que impacta a vida das pessoas. E confiança é o sentimento que entendemos que vem por trás de saber o nome.”
Os passos agora vão no sentido de aumentar a capilaridade do aplicativo no país. Isso quer dizer: chegar às periferias dos centros urbanos e também a mais cidades do interior. “A gente está em mais de 100 cidades no país. Mesmo dentro delas, ao longo do tempo a gente vai ficando mais capilar. Nossos estudos mostram que chegamos às regiões centrais e vamos crescendo, até chegar nas áreas mais periféricas.”
No entanto, existem barreiras tecnológicas que impedem muitos consumidores dessas áreas a aderir ao aplicativo, que vão desde conexão de internet ruim a smartphones antigos, ou com pouca memória. Pensando nisso, a companhia criou uma solução mais leve. “Uber Lite é um produto que a memória equivale a menos de três selfies, funciona em conexões piores”, explica Adriana. A campanha, que usa peças publicitárias enxutas para passar visualmente a mensagem da leveza do aplicativo, foi criada internamente.
Segundo Adriana, em um ano, já é possível identificar avanços significativos na percepção da marca. “Favorabilidade, e atributos de marca aumentaram. A Uber é considerada segura, confiável, que “é para mim”. São atributos que impactam tanto motoristas, passageiros, como a população em geral.”
Minibio
Adriana Gomes é graduada em engenharia mecânica pela Escola Politécnica da USP, com MBA em marketing pela ESPM. No início da carreira passou por Unilever e ABInbev. Foi diretora de marketing nas companhias Nokia, Monsanto, Liberty Seguros e LATAM. Chegou à Uber em novembro de 2017 para criar o departamento de marketing, onde é diretora.
