Agências e anunciantes se apoiaram na mídia digital de performance para atravessar os primeiros anos da pandemia, obtendo resultados importantes. Mas agora, com a proximidade de um ambiente sem cookies de terceiros, o desafio que se apresenta será o de criar soluções para seguir monitorando de forma precisa o desempenho das campanhas. Esse cenário irá ditar movimentos de 2022 no setor de mídia, segundo Adriana Favaro, diretora de desenvolvimento de negócios da Kantar Ibope Media.
“Vimos que, durante a pandemia, muitas marcas recorreram às estratégias de mídia de performance. Mas, depois desse crescimento, uma série de desafios surgiram tanto no mundo físico como no virtual”, disse a executiva durante o webinar “Tendências e Previsões de Mídia 2022”, realizado pelo IAB Brasil, em que expôs resultados da pesquisa com o mesmo nome, ao lado de Maura Coracini, diretora de media & digital da Kantar Brasil.
De acordo com a executiva, o estudo mostra que o segundo ano completo da pandemia continuou impulsionando a mídia de performance. O balanço anual da publicidade global, segundo previsão da Kantar, deve mostrar que o ano de 2021 teve um crescimento de 19%. Isso representa uma alta de 15% nas receitas publicitárias em relação a 2019, antes do choque da pandemia.
É algo que se explica, segundo Adriana, “por todo um contexto em que empresas investiram em iniciativas de comércio eletrônico e estratégias de marketing de curto prazo. Isso ajudou a colocar a mídia de performance no centro da discussão do marketing, principalmente para empresas de varejo.” A pesquisa mostrou um aumento significativo nos gastos com canais de mídia de desempenho, especialmente anúncios de vídeo digital e feed de influenciadores.
Esse olhar mais atento dos anunciantes aos resultados do digital expôs de forma mais clara a necessidade de as empresas se prepararem para o momento do fim dos cookies de terceiros, que será no próximo ano. “Aumentou a urgência do mercado para encontrar soluções de medições que funcionem na ausência de cookies de terceiros”, disse Adriana.
“O crescimento e a sofisticação da mídia de performance fizeram com que anunciantes e agências passassem a monitorar de perto a performance das campanhas, buscando otimização constante. Isso traz um aumento na demanda por medição de desempenho cross media, para colocar diferentes esforços na mesma base comparativa.”
Nessa discussão, está claro que não haverá uma solução única para o desafio. Será necessário mudar as formas de segmentação de audiência, trabalhando aproximações, dados baseados em contexto, em painéis de pesquisa. Somado a isso, conectar dados primários à mídia será um movimento importante vindo das agências e anunciantes.
“Cada vez mais anunciantes estão colocando seus dados primários para empresas de mídia e medição, para enriquecerem seus dados, o que será uma tendência importante para o ano”, diz a executiva.
Essa tendência vem como resposta a questões relevantes apontadas na pesquisa da Kantar para o ano. “O maior desafio entre os anunciantes entrevistados é traçar perfil de público em todos os pontos de contato, seguido por otimização do orçamento em mídia e pela preocupação com privacidade”, afirma Adriana. Ou seja, todos passam pela necessidade de buscar novas soluções de medição.
