Quais são as tendências de marketing para 2026? Para responder, os especialistas da Kantar listaram – e explicaram – alguns tópicos que devem estar na pauta do próximo ano. Alguns são emergentes, outros já consolidados em pesquisas recentes. Destacamos a seguir cinco dos principais pontos do relatório. Confira.

1. Construção de marca: o desafio da conexão humana intermediada por máquinas

No próximo ano, as decisões de compra devem ser mais mediadas pela IA generativa e agentes que recomendam marcas e conteúdo. Por enquanto, porém, a tecnologia não finaliza a compra – quem faz isso ainda são as pessoas. Para a Kantar, isso significa que o trabalho do CMO é construir marcas que as pessoas amem e que tenham presença suficiente para serem priorizadas pelos agentes inteligentes. O relatório lembra que 74% das pessoas que usam assistentes de IA buscam regularmente recomendações orientadas por inteligência artificial.

O SEO dá para lugar o Generative Engine Optimisation (GEO), que faz com que a marca seja citada e confiável para os modelos avançados de linguagem (LLMs). Esse modelo escolhe marcas que conhece. Por isso, é preciso criar conteúdo claro, estruturado, legível e relevante, inclusive para máquinas. Os modelos precisam entender o significado da sua marca e o que ela oferece.

As marcas mais fortes serão aquelas que moldam a história que a IA está contando. Quem não for a recomendação padrão, pode ser deixado de lado.

2. Testes assistidos por IA em tempo real

À medida que os testes assistidos por IA se tornam mais rápidos, precisos e utilizados, os profissionais de marketing podem testar anúncios em tempo real. Em 2026, as recomendações de otimização orientadas por agentes devem permitir o ajuste dinâmico de campanhas, com base no que já funcionou, no que está em alta e nas respostas da audiência.

O foco na qualidade dos dados usados para treinar ferramentas que tomam decisões automatizadas é o que vai garantir que os insights sejam robustos e confiáveis. CMOs precisam testar e aprender agora para assegurar que a eficácia criativa impulsione o crescimento da marca. Segundo a Kantar, 75% dos profissionais de marketing globais estão entusiasmados com as possibilidades da IA generativa.

3. Treatonomics: o efeito batom turbinado

A treatonomics, também conhecida por “cultura do pequeno mimo”, é uma mudança importante na maneira como celebramos marcos da vida. Hoje em dia, as pessoas em geral não esperam casamento, nascimento de filhos ou a compra da casa própria para fazer uma celebração. Até porque esses marcos não são desejados por todo mundo.

As pessoas agora criam “microcelebrações” apenas para comemorar suas conquistas, independentemente de quais sejam. É o que a Kantar chama de efeito batom turbinado, lembrando que 36% dos consumidores estão dispostos a contrair dívidas de curto prazo para gastar com coisas que gostam.

Como ainda vivemos um tempo de incerteza econômica, é provável que essa tendência se mantenha no próximo ano. CMOs precisam se perguntar se suas marcas estão encontrando os consumidores onde eles estão, ou seja, na criação de alegria no cotidiano.

4. Inclusão autêntica impulsiona o crescimento

Marketing inclusivo é marketing expansivo. Segundo a Kantar, as marcas crescem alcançando e engajando de forma significativa populações de alto crescimento que há muito tempo foram negligenciadas ou sub-representadas.

No próximo ano, a tendência é que as marcas busquem soluções mais eficazes para atender às necessidades dos consumidores, tanto no acesso a produtos e serviços, quanto na representatividade dentro das empresas e nas mensagens externas.

Quase dois terços das pessoas (65%) valorizam empresas que promovem diversidade e inclusão. A fatia fica bem acima dos 59% registrados em 2021. A Kantar alerta, porém, que em clima de retrocesso, as marcas precisam liderar com certeza, sendo claras sobre os valores que defendem e demonstrando ação.

5. Criadores precisam conquistar seu lugar na mesa de efetividade do marketing

Segundo estudo da Kantar, 61% dos profissionais de marketing planejam aumentar seu investimento em criadores de conteúdo em 2026. Mas tem um porém. Engajamento, curtidas e visualizações não são resultados significativos. No próximo ano, os benchmarks devem ser métricas de ROI e de construção de marca.

Um outro estudo da Kantar indica que ideias coerentes e multicanais são hoje 2,5 vezes mais importantes para o sucesso de campanhas do que eram há uma década. No entanto, apenas 27% do conteúdo de criadores se conecta fortemente à marca.

Para as marcas, a dica é entender que creators fazem as coisas do próprio jeito. É preciso ter habilidade para aprender a ceder controle e cocriar. Os CMOs devem definir limites e compartilhar métricas de sucesso.  De resto, é deixar que os criadores façam o que fazem melhor.