À medida que cresce o volume de conteúdo em vídeo disponível nos canais de TV digitais e nas plataformas de streaming, se acirra a disputa pela atenção dos espectadores. É aí que a personalização da entrega de vídeo digital deve entrar de forma estratégica no jogo, com impulso dos anunciantes, segundo o relatório “State of Play – Data-driven personalization: The future of streaming content discovery”, da Nielsen.
O estudo mapeia que, em apenas três anos, a quantidade de conteúdos disponíveis cresceu em mais de 1,1 milhão de programas, para 2,7 milhões – sendo 86,7% encontrados em serviços de streaming.
Paralelamente a isso, o relatório identifica um movimento crescente das plataformas de vídeo suportadas por anúncios. São formatos que têm roubado fatia importante da audiência das plataformas de vídeo por assinatura (SVOD), tais como Netflix e Amazon Prime Video. E a tendência é que, com a evolução dessas plataformas, e com o possível investimento de anunciantes, a entrega de publicidade e conteúdo personalizados possa dar um salto.
A audiência está cada vez mais aderindo ao streaming com publicidade. Nos EUA, por exemplo, o share de visualização de vídeo sob demanda por assinatura (SVOD) caiu de 53% para 49%, no final de maio de 2023, enquanto o vídeo por demanda suportado por anúncios (AVOD) cresceu de 25% para 26%, e o streaming de programação de canais de TV (MVPD), também suportados por anúncios, aumentou de 10% para 15% da fatia de visualizações.
É um comportamento que beneficia as plataformas gratuitas que veiculam publicidade (FAST). Segundo o relatório, as três principais do segmento, PlutoTV, Roku Channel e Tubi, já respondem por mais visualizações por mês do que praticamente todas as redes de TV a cabo nos EUA. Em junho deste ano, estes três serviços representavam 3,3% do uso total de TV no país.
Essa abundância de opções coloca o público, literalmente, no controle. Mas, ante a um portfólio extenso, uma parcela significativa da audiência deixa de assistir aos conteúdos por conta da indecisão. Segundo a pesquisa, que ouviu usuários pelo globo, 20% dizem que não sabem o que ver de antemão e, quando não conseguem encontrar algo que interesse, partem para fazer outra coisa.
Para reter esse público, é necessário que as plataformas aprimorem recursos de personalização de entrega de conteúdo, recomenda o relatório. “As plataformas mal arranharam a superfície do que poderia ser uma experiência verdadeiramente centrada no público”, diz o relatório. “Os criadores e distribuidores precisarão aproveitar o poder de personalização que os metadados descritivos podem facilitar.”
E esse avanço pode ser puxado justamente pelos serviços suportados por publicidade. “Muitos dizem que plataformas gratuitas de vídeo precisarão de conteúdo exclusivo, programação original e marketing para terem sucesso, mas acho que a experiência do usuário e a personalização serão os verdadeiros diferenciais. Esses serviços precisam levar o conteúdo e os anúncios certos ao usuário certo por meio de merchandising, curadoria e algoritmos”, analisa Filiz Bahmanpour, vice-presidente de produto da Gracenote, braço da Nielsen, para o relatório.
