Em um mundo em que a vida adulta está geralmente associada ao estresse, os kidults consomem cada vez mais brinquedos e transformam esse mercado. Quem aponta é a WGSN, empresa britânica de previsão de tendências. Segundo o levantamento, o segmento de itens colecionáveis, por exemplo, vem crescendo em ritmo acelerado e deve alcançar US$ 35,3 bilhões até 2032, impulsionado sobretudo pela demanda por produtos nostálgicos. Marcas que fizerem esse ajuste de foco podem ganhar espaço – e novos consumidores.

Como os kidults impactam o mercado

De acordo com a WGSN, as vendas de brinquedos nos Estados Unidos dispararam 37% nos dois primeiros anos da Covid. Inicialmente, os especialistas atribuíram o aumento ao fato de os pais estarem esgotados e comprarem distrações para as crianças. No entanto, dados mais recentes indicam que as compras eram para os pais – e não para os filhos.

A Toy Association, entidade do setor nos EUA, constatou que 58% dos adultos daquele país compraram um item desse tipo durante a pandemia, com destaque para patinetes, bonecas, skates e jogos de tabuleiro. No Reino Unido, aconteceu algo semelhante, com a diferença que os itens preferidos foram kits de construção caros e bonecas colecionáveis.

O levantamento indica ainda que o mercado infantil se tornou um espaço estratégico para marcas que apostam em franquias nostálgicas dos anos 1980 aos 2000. “Elas exercem um fascínio especial sobre os Millennials, a Geração Z e as crianças de hoje”, aponta a WGSN.

Kidults no Brasil

No Brasil, segundo a Abrin, o segmento de colecionáveis e jogos de tabuleiro voltados para adultos também está em expansão. Por aqui, 76% dos adultos entre 18 e 65 anos se consideram consumidores potenciais desse segmento, enquanto a média mundial é de 67%.

Consumidor adulto superou infantil nos EUA

Segundo dados da Circana, adultos dos Estados Unidos com 18 anos ou mais responderam por mais de US$ 1,5 bilhão em vendas somente no primeiro trimestre de 2024. Pela primeira vez, os kidults superaram o segmento de 3 a 5 anos e se tornaram a faixa etária mais importante para a indústria de brinquedos no país.

Marcas estão atentas ao movimento

Globalmente, grandes marcas como Mattel e Lego já estão se mexendo para ganhar os consumidores kidults. Em parceria com artistas, elas criaram brinquedos exclusivos e caros, como bonecas Barbie de US$ 350 e conjuntos de Lego de US$ 8 mil, voltados a colecionadores adultos de alta renda.

Steve Totzke, presidente e diretor comercial da Mattel, afirmou que, embora a empresa já tenha adultos entre os fãs de suas principais marcas, como Hot Wheels e Barbie, as vendas para esse público cresceram nos últimos anos. Dependendo da marca, os kidults já respondem por até 25% do total das vendas.

Recentemente, no dia 27 de agosto, Niels Christiansen, CEO da Lego, afirmou à CNBC que a empresa teve o melhor primeiro semestre de todos os tempos, recorde em receita, lucro operacional e lucro líquido.

A empresa reportou receita de 34,6 bilhões de coroas dinamarquesas (cerca de US$ 5,43 bilhões), um aumento de 12% sobre 2024. O lucro operacional aumentou 10% em relação ao ano anterior e alcançou 9 bilhões de coroas dinamarquesas (US$ 1,4 bilhão), enquanto o lucro líquido chegou a 6,5 bilhões de coroas (US$ 950 milhões). Produtos como a linha Botanicals (de flores e suculentas) e parcerias com grandes marcas como Fórmula 1, Jurassic Park e Fortnite ajudaram a impulsionar os resultados.