Em constante evolução, o ecossistema digital está cada vez mais complexo. Se há alguns anos, os riscos para o brand safety moravam principalmente nas fraudes e no tráfego fraudulento por robôs, hoje o mar aberto da internet adiciona desafios que se multiplicam na vastidão de conteúdos tóxicos presentes na rede.
Para Rita Mesquita, da Xandr, Bebeto Pirró, do UOL, e Páris Piedade Neto, da Natura, participantes do painel “Transparência e Confiabilidade”, do IAB Next, nunca foi tão importante garantir que os investimentos em mídia digital sejam entregues não apenas às pessoas certas, no momento certo, como também no lugar certo. Realizada nesta terça-feira (15), a conversa foi mediada por Vitor Bellote, market director GSET na Xandr.
Pela primeira vez totalmente digital, a série de eventos do IAB vai até outubro e tem o UOL AD_LAB como um dos patrocinadores. Veja principais insights dos participantes:
Na visão de Páris Piedade Neto, diretor de mensuração da Natura, que já presidiu o comitê de combate à fraude do IAB, é necessário que marcas, agências, consultorias, plataformas de mídia e publishers assumam, cada um, seu papel na construção de um ecossistema mais seguro para anunciantes, sem esperar soluções milagrosas ou receitas prontas.
“O brasileiro tem a expectativa de que vai chegar uma arca para salvar do dilúvio. Minha percepção é de que não haverá uma solução unificadora que resolva todos os problemas.”
Páris Piedade Neto, da Natura
Segundo ele, é necessário haver uma mudança de postura do ecossistema. “Nossa indústria cresceu e pede mais responsabilidade dos atores e líderes de fazer o que é certo, não só fazer o job, entregar a campanha ou projeto. É preciso expandir a zona de conforto, não esperar solução de fora e construi-la dentro das equipes das empresas”, afirma.
Citando uma das grandes preocupações das marcas do momento, as fake news, Rita Mesquita, diretora comercial da Xandr para o Brasil, ressaltou que essa não é uma questão nova. O problema já vem sendo falado no mercado e as plataformas têm a responsabilidade de contribuir com o ambiente seguro sendo mais transparentes com marcas e publishers.
“Incidentes de brand safety são identificados no momento, e um único anúncio pode virar um problema global. É hora de construir uma relação de confiança com o consumidor”
Rita Mesquita, da Xandr
De acordo com a executiva, para resolver a questão, é necessário construir uma mensagem útil e empática e atentar para a questão da transparência. “A mídia programática evoluiu muito em eficiência e escala, mas tem um problema na cadeia ainda sem resposta, que é para onde está indo o dinheiro, que porcentagem vai para o publisher, e quem come esse dinheiro no caminho”, diz.
Já o diretor de publicidade do UOL, Bebeto Pirró, defendeu os veículos de comunicação, que produzem conteúdo de credibilidade e qualidade, como ambientes seguros para a publicidade digital, ao mesmo tempo que oferecem escala para as entregas.
“Do ponto de vista de publisher, o anunciante tem entendido que o UOL se diferencia por não ser uma rede aberta, é toda fechada. E a gente se viu como um curador de sites e ambientes seguros que se somam à nossa rede”
Bebeto Pirró, do UOL
Por isso, segundo ele, o UOL se blinda desses problemas atuais. “Para marcas e agências, é fácil garantir o brand safety com essa curadoria, porque basta escolher onde a publicidade vai circular. Está na hora de anunciantes assumirem responsabilidades sobre onde suas marcas têm veiculado.”
