Vivemos uma era de paixão e engajamento no esporte. Torcedores deixaram de ser uma audiência passiva para se tornarem protagonistas. É isso o que mostra o estudo “The Changing Face of Sports Fandom”, desenvolvido pela Ogilvy para orientar marcas a jogar nessa nova realidade.

O estudo destaca o crescimento financeiro acelerado do setor esportivo. Em 2024, o investimento global em direitos de transmissão ultrapassou os US$ 60 bilhões. O mercado de patrocínio esportivo foi estimado em US$ 105,47 bilhões e a expectativa é de que ele cresça a uma taxa anual de 8,73% até 2030. Isso significa que em cinco anos ele pode chegar a quase US$ 190 bilhões.

Por que o engajamento no esporte mudou tanto?

Uma mistura de adrenalina, comunidade, histórias pessoais e espetáculo cultural está no centro dessa transformação. De acordo com a Ogilvy, a explosão de espaços de mídia não oficiais e a democratização da criação de conteúdo digital têm revolucionado a cultura esportiva, atraindo públicos mais jovens e diversos.

Um dado interessante, por exemplo, é que a audiência da F1 mudou muito na última década. Hoje, 41% dos fãs são mulheres e o grupo de pessoas com 16 a 24 anos é o que mais cresce. Outra curiosidade é que, nos Estados Unidos, o mercado hispânico mostrou um crescimento incrível de 354% na audiência feminina do torneio NCAA (National Collegiate Athletic Association, que organiza a maioria dos programas de esporte universitário no país) em 2024.

O estudo mostra ainda que a relação dos fãs com o esporte passou a envolver engajamento cultural e participação ativa. Ou seja, o torcedor agora é também editor, comentarista e, muitas vezes, influenciador. Plataformas como YouTube e Twitch abriram espaço para que eles possam criar narrativas paralelas às transmissões oficiais. Em muitos casos, aliás, essas narrativas já são mais relevantes para algumas comunidades do que as oficiais.

Economia criativa dos fãs

Um exemplo citado pelo estudo é o do canal Jomboy Media, que começou com análises bem-humoradas de jogadas de beisebol, fazendo leitura labial e interpretação do que os jogadores e técnicos diziam, e depois se expandiu para uma série de conteúdos relacionados a esportes, incluindo podcasts, entrevistas e documentários. Hoje o canal é uma referência em conteúdo esportivo nos EUA e influencia a maneira como os fãs consomem e discutem o esporte.

No estudo, a Ogilvy alerta que esses veículos centrados nos torcedores oferecem um tipo de profundidade e devoção a partes da comunidade que a mídia tradicional não alcança.

Outro caso é o do coletivo britânico The Anfield Wrap, que cobre o Liverpool sem ter qualquer direito de imagem ou transmissão, mas movimenta milhares de fãs com podcasts, análises e bastidores.

Há ainda a nova geração de criadoras de conteúdo, como Lissie Mackintosh e Toni Cowan-Brown, que entrou no mundo da F1, cobrindo os bastidores e oferecendo conteúdo que entretém, educa e não exige conhecimento prévio.

Jackson Russ, da Ogilvy, reforça que clipes e destaques ganham novo significado quando o ponto de vista dos torcedores é adicionado e compartilhado com os seguidores. “Se os fãs

estiverem engajados da maneira certa, eles podem se tornar parte essencial do seu departamento de aquisição, retenção e criação”, afirma.

A NFL está atenta a esse movimento e já planeja oferecer templates no Adobe Express, para os fãs remixarem e compartilharem conteúdo. A NBA há tempos entende o compartilhamento de fãs no YouTube como parte de seu ecossistema. Ela inclusive promove os destaques dos criadores e compartilha a receita gerada por anúncios. De acordo com Adam Silver, comissário da NBA, o engajamento dos torcedores pelas redes sociais ajuda a aumentar a audiência da televisão.

Torcedor é parte ativa do esporte

O estudo mostra ainda que o novo torcedor se vê como parte ativa do esporte. Ou seja, ele não se considera apenas um consumidor, mas parte da história que está sendo contada. Por isso, tem suas expectativas, cobra coerência e protesta quando sente que sua cultura está sendo desrespeitada.

Como exemplo, a Ogilvy resgata o caso da Superliga Europeia, que tentou isolar os grandes clubes do risco de rebaixamento em 2021. O projeto durou menos de 48 horas e foi derrubado por protestos de torcedores que exigiram uma competição adequada.

Ou seja, diferentemente do que acontece quando consumidores insatisfeitos vão embora, deixando a marca sem saber de nada até que as vendas caiam, os torcedores se veem como mais do que consumidores passivos – e são rápidos para expressar suas preocupações.

Estratégias para mudar o jogo

Para as marcas, essa transformação toda representa um desafio. Não basta estampar o logo na camisa. O torcedor da atualidade valoriza autenticidade, respeito à cultura do esporte e envolvimento real.

O levantamento destaca algumas estratégias que se mostraram eficientes. O cross-over cultural, por exemplo, é uma delas. O “Drive to Survive”, da Netflix para a F1, e a série “Welcome to Wrexham”, da Disney, mostram como a dramatização e a narrativa cultural podem impulsionar o alcance global e gerar novas receitas.

Ligas e emissoras também estão adotando abordagens mais flexíveis, segundo o estudo. Exemplos incluem o Manningcast, da NFL, que oferece uma transmissão alternativa e mais autêntica, e a iniciativa do WTA de criar mais conteúdo no TikTok e Instagram, com histórias pessoais de suas estrelas, baseadas em feedbacks de jogadoras como Coco Gauff.

Em relação aos patrocínios, o estudo destaca a estratégia da Verizon com o Super Bowl, que cria experiências imersivas para fãs em várias cidades. Há também a da Coca-Cola, que celebra a “magia real” dos Jogos Olímpicos com o “poder do abraço”, e a da Dove, que promove o “Body Confident Sport” em parceria com a Nike para encorajar a participação de meninas no esporte.

Também vale lembrar que equipes e ligas estão investindo em aplicativos e conectividade em estádios para aprimorar a experiência dos torcedores e, claro, coletar dados importantes. NASCAR e Daytona, por exemplo, otimizaram a conectividade em seus circuitos.

Desafio e retorno

A Ogilvy alerta, por fim, que erros de leitura desse cenário podem custar caro — seja com campanhas que não engajam, patrocínios mal-recebidos ou direitos de transmissão que não se pagam.

Por outro lado, a boa notícia é que o retorno pode ser imenso para quem entende esse novo contexto. Engajar comunidades de fãs é uma vantagem competitiva. Para obter esse engajamento, porém, é preciso desenvolver escuta, repertório e disposição para ceder parte do controle da narrativa em troca de conexão real. Isso porque, ainda que o engajamento dos fãs seja fundamental para os negócios, ele continua intangível e difícil de capturar.