Em um mundo onde o tédio algorítmico, a saturação digital e a fragmentação das audiências aumentam, a diferenciação é essencial para marcas. O contexto é de consumidores buscando experiências menos repetitivas, mais autênticas e emocionantes, o que desafia as marcas a reavaliar suas estratégias para manter a relevância, de acordo com o relatório “The Future 100 – Trends & change to watch in 2025“, da VML Intelligence.
A esse cenário se soma a constante evolução tecnológica, em que novas realidades estão sendo criadas e todos podem ser criadores. A perspectiva do quadro mostra uma nova economia da criatividade surgindo, impulsionada pela adoção generalizada da inteligência artificial (IA). Toda essa inovação eleva a expectativa das pessoas em relação às ações das marcas.
Entre as 100 tendências mapeadas para 2025 em diversos setores, o relatório da VML dedica um capítulo ao Branding e Marketing. Veja cinco movimentos:
Brand fandoms: Construindo comunidades leais
Mais do que conquistar clientes fiéis, marcas investem em criar fandoms. Com a diminuição do alcance nas redes sociais tradicionais, comunidades de fãs oferecem uma alternativa interessante para conexão e engajamento. Segundo pesquisa apresentada pela VML, 65% dos respondentes globais das gerações Z e Y consideram aderir ao fã-clube de sua marca favorita.
O caminho mais simples é amplificar paixões, a exemplo de cases como os de McDonald’s, com programas de mangá e anime; Mattel, com ecossistema de experiências em torno da boneca Barbie; e o da plataforma “It Has To Be Heinz”, que homenageia o amor dos fãs pela marca Heinz. Esse tipo de vínculo próximo produz trocas que permitem entender preferências, adaptar produtos e criar programas de fidelidade e campanhas inovadores. Além disso, os fãs criam conteúdo, compartilham experiências, tornando-se verdadeiros embaixadores das marcas.
Aspirational Aging: Celebrando o Envelhecimento
O marketing tem obsessão pela juventude, mas um movimento de valorização do envelhecimento começa a ganhar força entre as marcas. Com a maior longevidade e riqueza concentrada nas gerações mais velhas, marcas como Dove e Kindred Uncommon vêm celebrando o envelhecimento como algo aspiracional. O conceito de “aspirational aging” se baseia na inversão da ideia de que idosos sonham em ser jovens, para mostrar que são os jovens que aspiram saber o que realmente importa na vida, tendo mais liberdade, dinheiro e uma vida plena e ativa.
Marcas que adotam essa tendência promovem narrativas que inspiram confiança, autoaceitação e bem-estar. Além disso, moda, beleza e entretenimento têm incluído esse público de forma mais natural, destacando histórias de pessoas reais, atendendo a expectativas de consumidores mais velhos que querem ser ver representados em campanhas e produtos que atendam às suas necessidades específicas, sem estereótipos ultrapassados.
Reframing dupes: A nova era das imitações
A geração Z vem cultuando o “dupe” (produtos que imitam itens de luxo), com pessoas orgulhosas de exibir imitações e falsificações de marcas caras pagando uma pechincha – segundo pesquisa da VML, 61% dos entrevistados frequentemente procuram cópias mais baratas de marcas ou produtos de que gostam. Mas marcas como McDonald’s e Olaplex têm encontrado formas criativas de hackear essa tendência, transformando a imitação em uma estratégia divertida e acessível. Em vez de combater produtos similares, elas criam versões oficiais acessíveis de seus produtos premium.
Esse fenômeno reflete a crescente conscientização do consumidor sobre valor e preço. Com a inflação e a incerteza econômica impactando o poder de compra, muitas pessoas buscam alternativas de qualidade sem pagar preços exorbitantes. Isso não significa que as marcas de luxo perderão espaço, mas sim que devem repensar sua abordagem para se manterem relevantes.
Sensory storytelling: Histórias através dos sentidos
Ao enriquecer narrativas com sons, cheiros, toques e sabores em espaços físicos, o storytelling sensorial tem se tornado uma ferramenta poderosa para marcas que buscam estabelecer conexões emocionais profundas com seus públicos. A criação de experiências multissensoriais são desejadas pelos consumidores, segundo pesquisa da VML: 73% dos consumidores globais ouvidos concordam que as marcas devem ter como objetivo envolver todos os seus sentidos.
Marcas como Moncler e Alamo Drafthouse estão inovando ao proporcionar experiências imersivas que exploram não apenas a visão, mas também audição e olfato. Essa abordagem eleva a experiência do consumidor para além do tradicional, criando laços mais significativos e envolventes. Para marcas que desejam adotar o sensory storytelling, a chave está em pensar mídia para além da comunicação visual.
Chaos packaging: Design que surpreende
Molho em lata de cerveja. Absorventes internos em pote de sorvete. Café em tubo. Embalagens caóticas estão aparecendo nas prateleiras e ajudando marcas saltarem aos olhos de consumidores cada vez mais saturados por embalagens previsíveis. Esse movimento desafia convenções de layout e identidade visual, criando embalagens que brincam com a estética e subvertem expectativas.
O caos packaging pode incluir elementos como tipografia desordenada, padrões assimétricos, cores vibrantes e materiais não convencionais. Marcas como Pepsi e Oreo já experimentaram esse conceito para transformar o próprio ato de desembalar em parte da experiência do produto, tornando-o mais envolvente e compartilhável nas redes sociais.
