No início da pandemia, certos comportamentos de consumo foram observados de forma generalizada, como a corrida por itens básicos e produtos de limpeza e álcool em gel, por exemplo. Mas, segundo estudo analítico da Nielsen, agora, o maior fator de influência na decisão de compra é a crise. Com isso, a tendência será a polarização entre consumidores “protegidos” economicamente e os “restritos”, aqueles que tiveram suas rendas afetadas.
“Os consumidores com restrições, ou aqueles cujos rendimentos foram negativamente afetados pela covid-19, gastarão para sobreviver, em comparação com os consumidores protegidos, que podem se ajustar situacionalmente mesmo que seus rendimentos permaneçam inalterados pela pandemia”, diz texto do report da Nielsen, lançada este mês.
A análise se baseia na observação de dados globais, especialmente sobre consumo de itens de giro rápido, que passa por sucessivos picos e baixas, conforme a pandemia evolui nos países. O estudo observa os mercados dos Estados Unidos, Brasil, México, Chile, Rússia e Reino Unido.
“Os hábitos estão mudando em dias e semanas”, diz Scott Mckenzie, líder da unidade de inteligência da Nielsen. “O comportamento do consumidor está se movimentando de maneira fundamental neste momento. As condições macro, únicas de uma pandemia que traz recessão, estão forçando os consumidores a repensar o tempo todo como compram e o que compram.”
Para explicar esse cenário, a Nielsen traçou quatro tendências de reprogramação do consumo: do carrinho de compras, do lar, do racional e de acessibilidade de preços. Cada uma dessas frentes será respondida de forma diferente pelos perfis “protegido” e “restrito”, embora ambos estejam reprogramando suas compras.
Revisão de itens do carrinho de compras
Segundo a Nielsen, todos os consumidores estão redefinindo as prioridades do que entra nos seus carrinhos, além do mix de canais varejistas presenciais e digitais. Para os consumidores “restritos”, a tendência é que a lista de produtos essenciais se reduza, enquanto “protegidos” devem exercer um maior controle e se habituar a manter um estoque maior e mais amplo de produtos essenciais.
Refeições em casa e DIY têm vida longa
Para reduzir os níveis de transmissão do vírus, os consumidores passaram a realizar refeições em casa e abraçaram a mentalidade DIY (Faça você mesmo), para fazer modificações no lar. Esse comportamento tem forte impacto nas vendas de bens de consumo e, segundo a Nielsen, deve permanecer. Para os consumidores “restritos”, a opção atende a necessidades de poupar custos. Para os “protegidos”, a permanência em casa tem motivado a exploração criativa e a experimentação de produtos.
Compra mais racional
Com o atual clima econômico e o aumento das taxas de desemprego, o bolso do consumidor tende a se tornar menos flexível e as decisões de compra, mais estudadas. Para consumidores “restritos”, ganham preferência produtos que satisfaçam a um conjunto maior de necessidades. Para os “protegidos”, artigos de luxo ganham relevância para compensar viagens e entretenimento que seguem limitados.
Menos promoções à vista
A resposta do mercado à crise, por sua vez, tem sido de frear promoções. Quase um terço (32%) dos consumidores consultados no mundo sentiram uma redução notável dos descontos. Com isso, consumidores “restritos” tendem a abandonar marcas e certos formatos de embalagens. Para os “protegidos”, o preço ganha mais relevância na decisão de compra.
“A implicação para as marcas que tentam atender às novas necessidades dos consumidores é que elas devem ser muito concentradas e muito rápidas em sua resposta. As empresas incapazes de fornecer produtos que se ajustem ao bolso e às necessidades dos consumidores restritos e protegidos correm o risco de perder essa relação a longo prazo com seus principais consumidores”, diz Mckenzie.
