No Brasil, 48% das pessoas pretas e pardas foram vítimas de racismo nos últimos 30 dias. A imensa maioria, 81%, já sofreu racismo em algum momento da vida. Apesar de representarem 55,5% da população brasileira, 93% acreditam que sua vida seja mais difícil por serem pretos ou pardos. Essa parcela só não supera os 95% que sentem orgulho de sua raça e cor.

Os dados, especialmente relevantes neste Dia da Consciência Negra, fazem parte da Black Consumers 2025, pesquisa realizada pela Data-Makers em parceria com a Black Influence e a ESPM para mapear sentimentos, ideias e comportamentos de consumo de pessoas pretas e pardas. O estudo realizou 2002 entrevistas online com esse grupo de consumidores em novembro.

Pessoas pretas e pardas agem para tornar sociedade mais justa

Ainda em relação a orgulho e preconceito, a pesquisa revela que 78% dos entrevistados têm interesse em saber mais sobre sua ancestralidade, 71% agem para tornar a sociedade mais justa e 59% não se sentem tratados da mesma forma em relação a outras pessoas.

Apesar das dificuldades e do preconceito que enfrentam, 77% dos pretos e pardos consideram que vivem em uma sociedade mais justa do que a geração de seus pais. Sessenta e cinco por cento acham que o racismo está diminuindo e 59% acreditam que viveremos em uma sociedade mais equalitária no futuro.

O que influencia as decisões de compra

A pesquisa mostra aumento relevante na preferência dos entrevistados por marcas e figuras públicas ligadas à causa preta. Neste ano, 31% disseram dar preferência às marcas e figuras públicas que sejam da sua raça ou ligadas à sua causa, contra 27% no ano anterior.

Outros 37% disseram que têm simpatia por marcas e figuras públicas ligadas à causa negra, embora não deem preferência a elas. No ano passado, essa era a resposta de apenas 34% dos consumidores. Por outro lado, 32% dos consumidores afirmam atualmente que sua raça não influencia suas escolhas como consumidor. No ano passado, eram 39%.

Produtos e serviços ligados à causa preta ainda têm preferência de 62% dos consumidores entrevistados. Em 2024, porém, a fatia era maior, de 65%.

Dispostos a pagar mais

Um dado interessante é que o número de consumidores dispostos a pagar a mais pelo apoio à causa aumentou. Atualmente, são 60%. Há um ano, eram 57%.

Porém, o número de consumidores que boicotariam marcas que desrespeitam a causa preta caiu. Nesta pesquisa, 46% disseram que fariam isso, contra 56% do ano passado.

Representatividade é critério de compra

Entre os entrevistados, 62% consideram a representatividade de pretos em uma empresa como critério de escolha para gostar dessa marca. Em 2024, eram 59%. A parcela que acredita que produtos e serviços devem ser adaptados ou customizados também cresceu.

Importância de adaptar/customizar produtos e serviços (2025 vs. 2024)

Muito importante

2025: 48%

2024: 42%

Importante

2025: 32%

2024: 36%

Pouco importante

2025: 14%

2024: 11%

Nada importante

2025: 6%

2024: 11%

Black Gap: o índice de inequidade

O estudo também traz o Black Gap, que é um índice de inequidade que mede o quanto um setor ou marca atende bem os consumidores pretos e pardos. Quanto maior o gap, maior a fricção dos consumidores.

Esse índice avalia o quanto as ofertas das empresas ao longo da jornada do consumidor, incluindo publicidade, processo de compra, pós-compra e experiência de uso do produto, atendem as necessidades dos consumidores pretos e pardos.

Para marcas, o Black Gap representa o tamanho da oportunidade de um setor em desenvolver ofertas de publicidade, produtos e serviços adaptados ou customizados.

Black Gap — Setores e índices

Varejo: 32

O varejo, segundo o levantamento, é o setor que entrega a pior oferta para consumidores pretos e pardos. Casos de racismo em lojas físicas e episódios de mal atendimento têm impacto sobre esta avaliação.

Serviços Financeiros: 30

Em seguida vêm os serviços financeiros. A experiência em agências e procedimentos de liberação de créditos e empréstimos são determinantes para uma experiência ruim com o setor.

Moda e Vestuário: 27

O setor de moda, segundo o estudo, esbarra na representação na publicidade e no desenvolvimento de produtos que atendam aos consumidores pretos

Alimentos e Bebidas: 18

Aqui também a falta de representatividade nos anúncios e produtos inadequados aos consumidores pretos e pardos prejudicam a avaliação. Casos de violência em estabelecimentos e práticas discriminatórias reforçam a rejeição do setor.

Turismo: 14

A experiência em hospedagens é determinante para a má avaliação. Segundo a pesquisa, consumidores pretos e pardos enfrentam baixa representação em materiais promocionais e micro-agressões em ambientes de hotelaria.

Educação: 12

O setor de educação privada esbarra em políticas insuficientes de inclusão e na discriminação institucional. Micro-agressões de pares, falta de representatividade e ambientes hostis afetam a experiência educacional.

Veículos automotivos: 9

A experiência em concessionárias é marcada pela discriminação no atendimento de vendedores. Além disso, práticas discriminatórias em juros e taxas afetam decisões de compra.

Produtos de Beleza: 8

Neste segmento, o estudo indica a existência de oportunidade para o desenvolvimento de produtos específicos e o aumento da representatividade na comunicação.

Entretenimento: 4

Ainda que tenha um bom índice, a indústria de entretenimento entrega representação estereotipada e marginal de pessoas negras, com pouca presença em papéis protagonistas e produção executiva, segundo o estudo.

Maioria já deixou de comprar produto por causa de um anúncio

Quando o tema é publicidade, o estudo aponta que 59% dos entrevistados já deixaram de comprar um produto por conta de um anúncio. No ano passado, a parcela era de 56%.

O estudo indica ainda que a fatia de consumidores entrevistados que não se sentem representados pela publicidade diminuiu. Neste ano, são 32%, contra 35% em 2024. Em geral, a maior parte dos entrevistados têm a percepção que a diversidade da publicidade está evoluindo.

Percepção sobre a evolução (2025 vs. 2024)

Melhorou

2025: 73%

2024: 69%

Não mudou

2025: 20%

2024: 26%

Piorou

2025: 7%

2024: 5%