O funil de consumo da geração Z é diferente daquele funil que seguia as etapas de conhecimento, interesse, desejo e ação. O caminho de compras das pessoas que hoje têm por volta de 13 a 25 anos não é linear – e desconstrói a velha lógica da publicidade.

De acordo com Marina Landherr, líder criativa no TikTok Brasil, saímos daquele formato linear de awareness, consideração e conversão para um formato muito mais infinito e orgânico, que passa por inspiração, exploração, comunidade e lealdade.

“As marcas devem permear esses universos, gerando conexão, entrando em conversas que já existem em vez de sempre quererem iniciar as suas próprias conversas, criar algo inédito”, disse ela ao UOL para Marcas, logo depois da sua apresentação no HackTown, realizado entre os dias 31 de julho e 3 de agosto, em Santa Rita do Sapucaí (MG).

 

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No TikTok, especificamente, a líder criativa afirma que as conversas acontecem o tempo todo – e existe espaço ali para as marcas participarem, criando conexões genuínas e fazendo parte dessa jornada não-linear de compra, em que os consumidores também querem se divertir e, ao mesmo tempo, aprender sobre novas marcas, tirar dúvidas e se inspirar.

Na sua apresentação, Marina trouxe dados da pesquisa qualitativa e quantitativa “Gen Z broke the marketing funnel”, da agência americana de cultura jovem Archrival, publicada em parceria com a Vogue Business. Os dados são do mercado dos Estados Unidos.

Como é o funil de consumo da geração Z

A grande questão do novo funil de consumo é que o principal local de compras dos jovens, ou seja, as redes sociais, é também sua fonte de entretenimento, conversas, aprendizados e notícias. Isso torna a jornada de compra uma mistura de influências e mindsets – formas de pensar que variam de acordo com o contexto.

Segundo o estudo, 77% da geração Z busca ativamente inspiração de estilo pelo menos uma vez por mês. Quase metade busca inspiração de estilo nas mídias sociais e o vídeo reina entre os meios para aprender sobre novas marcas, produtos e experiências. YouTube é a plataforma mais popular entre pessoas dessa faixa etária, seguido pelo TikTok e, em seguida, pelo Instagram.

Onde você mais aprende sobre novas marcas, produtos, serviços e experiências?

• 57% – YouTube
• 53% – TikTok
• 44% – Instagram
• 29% – Pesquisas/anúncios do Google
• 25% – Recomendação boca a boca
• 22% – Amazon
• 21% – Anúncios de TV
• 18% – Na loja
• 18% – Snapchat

No entanto, à medida em que os jovens consomem mais conteúdo, fica mais difícil para as marcas se destacarem. Entre os entrevistados, 80% concordam que estão expostos a mais marcas e publicidade do que qualquer outra geração.

Porém, em vez de ficarem sobrecarregados e desistirem de visualizar tudo o que aparece, a geração Z quer encontrar o ouro no meio da bagunça. Tanto que 71% dizem estar sempre abertos a descobrir novas marcas.

Influenciadores e algoritmos

Os influenciadores ainda são uma parte importante da jornada de inspiração dessa geração: 51% acreditam que eles criam tendências (contra 36% da geração Y). Apenas 21% atribuem essa função às celebridades e 15%, às marcas.

Além disso, 50% concordam que o algoritmo conhece seus gostos e interesses melhor do que seus pais, 49% confiam neles para fornecer conteúdo ou produtos que desejam e 45% confiam que ele ajuda a descobrir coisas novas.

Experiências presenciais

Apesar da reputação de nativos digitais, os Z ainda valorizam as experiências presenciais. Entre eles, 74% consideram que experiências presenciais sejam mais importantes do que as digitais e 73% preferem fazer uma compra na loja física.

Geralmente, no entanto, eles realizam pesquisas online aprofundadas antes de fazer a compra na loja. E ainda que o online seja o principal local de inspiração, 68% preferem experimentar antes de comprar.

Compras conscientes e pesquisa de preços

A pesquisa aponta que, diferentemente do que muitas marcas e plataformas supunham, muitos consumidores da geração Z não são adeptos de compras por impulso nas redes sociais.  Na realidade, eles usam as plataformas mais para pesquisar produtos que viram online ou pessoalmente e conferir os comentários de outras pessoas sobre caimento, qualidade, embalagem, entre outros aspectos.

Setenta por cento deles só confiam em uma marca depois de realizar sua própria pesquisa. Já 56% acreditam que “as marcas costumam mentir sobre seus produtos/serviços” e 40% procuram avaliações de influenciadores online.

Além disso, quase metade usa a Amazon como ferramenta para encontrar produtos de menor preço que parecem ou funcionam como o original e 48% comparam preços na Amazon quando precisam comprar alguma coisa.

Parte da comunidade

A Archrival descobriu também que as marcas preferidas de 54% dos Zs são aquelas que os fazem sentir parte de uma comunidade. E 84% são mais propensos a comprar de marcas que consideram “legais”.

Para essa geração, a fidelidade a uma marca não é definida pela compra. Quarenta por cento acreditam que fidelidade seja  simplesmente amar uma marca, mesmo que não a comprem. E 29% acham que ser fiel é seguir a marca nas redes sociais.