O Festival Internacional de Criatividade de Cannes consagrou, este ano, um momento emblemático na relação entre artistas, marcas e fãs. Com dois Grand Prix na categoria Entertainment for Music, o festival celebrou não apenas campanhas criativas, mas experiências que colocam o fã como protagonista — não apenas como audiência passiva, mas como parte essencial da narrativa.

Os cases premiados, liderados por Bad Bunny e Lady Gaga, são exemplos poderosos de como a cultura participativa dos fãs está moldando o futuro da música, da publicidade e da creators economy.

Com o projeto “Tracking Bad Bunny”, desenvolvido pela DDB Latina Puerto Rico e pela Rimas Entertainment, o artista transformou o lançamento de seu novo álbum em uma experiência sensorial e afetiva. Usando pistas em redes sociais e coordenadas no Google Maps, fãs do mundo inteiro foram convidados a percorrer pontos simbólicos de Porto Rico — lugares que ajudaram a construir a história e a identidade do artista.

Mais do que uma ação de marketing, o projeto foi um gesto de valorização cultural e orgulho nacional. Com mais de 182 milhões de interações em 61 países, o case levou fãs a literalmente caminharem pelo território portorriquenho — e, ao fazer isso, transformou o fandom em força turística, emocional e simbólica para o país.

Já Lady Gaga, em parceria com a Mastercard, convidou seus fãs ao redor do mundo a enviar vídeos coreografando sua nova música, “Abracadabra”, podendo fazer parte do clipe oficial. A ação gerou uma enxurrada de vídeos enviados por fãs que, com orgulho e devoção, produziram suas melhores versões para estar com Gaga em cena.

O valor simbólico da campanha está em sua simplicidade e impacto: a experiência de fazer parte do clipe da artista favorita não tem preço — e isso conecta diretamente com o posicionamento “Priceless” da Mastercard, parceira do projeto.

Aqui, o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) se transforma em ferramenta de pertencimento, visibilidade e conexão emocional em escala global.

Ambos os projetos ilustram com precisão o que a pesquisa “A Era dos Fandoms”, realizada pela Float Vibes + Monks em 2024, já havia identificado: estamos vivendo uma nova fase da cultura digital, em que identidade, comunidade e criação se entrelaçam na forma como consumimos, produzimos e nos conectamos com artistas e marcas.

Segundo o estudo, 38% dos brasileiros se reconhecem como fãs ativos e 53% acreditam que o consumo faz parte da sua identidade como fã. Mais do que isso: 56% esperam que as marcas entreguem experiências verdadeiramente significativas, e não apenas produtos ou campanhas vazias.

A pesquisa aponta que fandom é, hoje, uma jornada imersiva — que mistura emoção, consumo, narrativa e pertencimento. Ao colocar os fãs como co-criadores, Bad Bunny e Lady Gaga não só amplificaram seus lançamentos, mas fortaleceram vínculos que transcendem o marketing tradicional.

Para quem trabalha com música, cultura e comunicação, esses cases representam um marco. Eles mostram que o futuro é emocional e coletivo. Estamos diante de uma virada: fãs deixaram de ser apenas audiência e passaram a ser parte da obra. Quando essa participação é genuína, respeitosa e criativa, todos ganham — o artista, o público, a cultura e, claro, as marcas também.

Fernanda Paiva é especialista em Música, Cultura e Branding. Co-founder da Flint e Chief Artistic Officer da Musicalize, veio ao Festival Cannes Lions 2025 a convite da Sarça House, como parte da delegação brasileira formada por criativos, executivos e empreendedores negros.