No campo minado de conteúdos de ódio e de fake news que se multiplicam pela internet, comprar publicidade digital por leilão aberto, via mídia programática, tem sido cada vez mais arriscado para a imagem das marcas. Isso porque dessa forma os anúncios são distribuídos de acordo com o perfil da audiência, desprezando o contexto. Como dar escala às campanhas digitais, garantindo a distribuição em conteúdos confiáveis?
Com essa missão, o UOL lançou a UOL Exchange, plataforma de mídia programática que conecta o anunciante ao maior inventário premium da internet brasileira. Com isso, a compra de mídia acessa os espaços publicitários do UOL e da sua network de mais de 300 parceiros qualificados, além de outros veículos de credibilidade, selecionados por meio de uma curadoria de brand safety. No total, são conteúdos relevantes que alcançam quase a totalidade da audiência brasileira na internet, sendo que apenas o UOL cobre 93% do público no país, segundo a comScore.
“O diferencial é a curadoria de inventário adicionado na ad exchange, que garante o brand safety num ecossistema amplo. É do interesse do mercado uma alternativa para compra de mídia em contextos de credibilidade, selecionados com critério e metodologia, para entregar publicidade com qualidade e escala ao mesmo tempo, garantindo viewability e completion rate em todos os publishers conectados”, afirma Adriano Antonio Marques, head de AdTech do UOL.
Ele explica que, no leilão aberto, o volume de entrega de mídia é alto, mas sempre há o risco de se distribuir impressões em conteúdo inadequado. “Por mais que se usem blocklists para barrar sites indesejados, o mar de conteúdo impróprio é tão vasto que, enquanto se filtram alguns, vários outros surgem todos os dias”, afirma.
Quando se trabalha com uma rede fechada de sites de amplo alcance, as marcas anunciantes eliminam a possibilidade de serem associadas a conteúdos nocivos, enquanto garantem alcance às suas campanhas. Ele ressalta que a plataforma UOL Exchange ainda oferece recursos de brand suitability, com os quais é possível filtrar assuntos sensíveis aos objetivos da marca.
A segmentação também ganha força e efetividade com a nova solução. Isso porque a UOL Exchange adiciona uma camada de dados exclusivos gerados a partir da análise do comportamento de navegação dos usuários dentro dos inventários UOL. Com isso, a inteligência de dados proprietários pode ser aplicada em campanhas de inventários externos, permitindo o direcionamento mais preciso da mensagem para clusters específicos.
Adriano explica que a ferramenta não requer migração de plataforma DSP (Demand Side Platform), ou seja, a UOL Exchange acrescenta uma camada ao trabalho de negociação e gerenciamento de mídia, sem a necessidade de marcas e agências investirem mais em tecnologia.
