Lenda viva da publicidade, Martin Sorrell, fundador e ex-CEO do grupo WPP, hoje presidente da S4 Capital, criada por ele há um ano, está mergulhado na mídia digital. “O mundo que deixei para trás era 40% digital. Eu era 40% digital”, disse durante painel no evento Web Summit, em Portugal. Hoje, em seus negócios, a mídia analógica ficou no passado. “Somos totalmente digitais, não quero tocar em nada que seja de mídia tradicional.”
Sorrell usa a parábola bíblica, de Davi que vence o gigante Golias, para explicar o poder da inteligência de dados. “A revolução digital é mais sobre cérebro do que sobre músculos”, disse. Para Sorrell, no modelo de publicidade que se desenha com a transformação digital, o tamanho da máquina da empresa e seu poder de compra de mídia não determina mais se suas ações em publicidade serão bem-sucedidas. “Saber como investir é infinitamente mais importante do que a capacidade financeira.”
Essa “nova era” da publicidade, para a qual a S4 Capital está construindo seu modelo de negócio, cria um ambiente favorável à disrupção em que pequenos Davis criarão possibilidades de derrubar alguns Golias. “Acredito que, nesse novo mundo, Davi pode vencer.”
Mas falta ainda muitos decisores enxergarem o quadro como ele é. “Muitos CEOs não veem diferença entre mídia tradicional e digital, mas há uma diferença brutal. Olhe para os números do mercado americano nos primeiros seis meses deste ano. Publicidade e serviços de marketing cresceram 6,3%. Mídia tradicional caiu 3,3% e a digital cresceu por volta de 20%.”
Veja três lições de Martin Sorrell sobre mídia digital:
1. Precisão vem antes de volume
Sorrell diz que o modelo de entrega de mídia precisa trabalhar com dados proprietários das marcas direcionando o conteúdo digital, para então se pensar em escala com programática. “Quando você compra mídia online, você não compra volume. Você compra mídia num nanossegundo em que o cérebro e a agilidade é muito mais importante do que escala”, afirma. “A questão para nós é fazermos a conversão em escala. Temos de demonstrar que podemos fazer o que fazemos em escala.”
2. Digital é mais rápido, melhor e mais barato
O lema de Sorrell na S4 Capital é “Faster, better, cheaper” (mais rápido, melhor e mais barato). Termos que, segundo ele, são as características da mídia digital. “É melhor, mais rápido, mais barato e mais assertivo investir em mídia digital”, explica. Esses são conceitos chave na publicidade e nos negócios, segundo ele. “É ser ágil, entendendo o sistema digital, da forma mais eficiente possível, num mundo de crescimento baixo, sem inflação, onde o poder do preço, como argumento de venda, se evaporou.”
3. Propósito de marca não conflita com conversão
Sorrell diz que, CEOs de grandes companhias que têm mandatos curtos tendem a não pensar no longo prazo, o que aumenta as chances de tomarem decisões que prejudicam a empresa no futuro. O que direciona o olhar para o longo prazo, ao mesmo tempo que cuida dos interesses dos acionistas, segundo ele, é o propósito de marca. Esse propósito também deve guiar a publicidade digital. “Não há nenhum conflito entre unir os desejos do lobby do meio ambiente e o de qualquer acionista, se você está focado na construção de uma marca no longo prazo.”
