“O ROI está nu”. Esta é a frase que a referência em branding Ana Couto usa para resumir a dor de muitas marcas: há dados demais, mas conhecimento de menos. “Ninguém está sabendo medir seus resultados. Muitas vezes as pessoas não sabem nem o que querem medir, por que querem medir, e quais são as métricas.”
Há 25 anos no mercado de branding, a designer e CEO da agência que leva seu nome foi uma das apoiadoras do Festival Path, apresentado pelo UOL TAB. Ela participou do painel “Data Science e Branding: Como e Quando Eles se Encontram?”, ao lado de Otávio Freire, da ILUMEO.
Segundo Ana Couto, muitas marcas se veem perdidas em meio aos números quando não sabem extrair deles um real valor. “As empresas falam em fazer transformação digital, mudar mindset. Mas muitas estão com a sensação de que só vão conseguir se conectar com o consumidor se fizerem memes.”
Ela defende que o branding é guia para que se possa direcionar o uso dos dados. “Quando a gente estabelece qual é a prioridade da marca, entra na construção de um modelo estatístico com o qual possa medir e ver o caminho a tomar. E aí se encontram o branding e os dados numa visão integrada.”
Veja três dilemas e três soluções vividos por marcas no uso do branding com os dados:
DILEMA 1: Data freak x data-driven
Segundo Ana Couto, a abundância de dados colocou muitas marcas numa confusão de números tal que elas se perdem nos seus próprios KPIs (indicadores de desempenho). Com isso, deixam de se dirigir pelos dados para serem dirigidas por eles.
“As empresas precisam definir claramente o que é um KPI, o que é um lead. Não tem ROI (Retorno Sobre Investimento) se você não pensou antes”, afirma.
DILEMA 2: Consumer centric x media centric
Outra máxima do mercado, a de estar centrada no consumidor, facilmente se confunde com uma estratégia centrada em mídia. Isso porque na tentativa de alcançar o público a todo custo, a tendência é lançar mão de todas as mídias. “Nunca se falou tanto em ser consumer centric, em personas, clusterização, segmentação. Mas o consumer centric se perdeu no meio dessa história”, diz Ana.
Segundo ela, se a performance chega no teto, não se constrói valor nenhum. Ao passo em que, “numa performance integrada à marca, você contempla todos os pontos de contato num planejamento de mídia e comunicação integrado para a performance.”
DILEMA 3: Plug and play como solução automática
Para Ana Couto, com o avanço da tecnologia de dados, todo mundo está procurando um plug and play, um botão para resolver tudo. “A inteligência artificial está entrando nesse lugar, mas sem exatamente se pensar por que e para quem.”
Dar um passo atrás e pensar na estratégia é necessário, diz ela. “Se formos levados pela enxurrada de tecnologia, a gente se distancia de ciclos importantes na construção da marca. Quando decodificamos isso com calma, entendemos o método que pode mostrar os caminhos.”
SOLUÇÃO 1: Entender o propósito
Ana Couto defende que brading se constrói com propósito de marca. “Propósito é declaração de como uma marca pode impactar positivamente o mundo, unindo as pessoas. Não é uma causa ou uma responsabilidade social, necessariamente”, diz. É o que a marca pretende realizar.
SOLUÇÃO 2: Inovação centrada nas pessoas
Quando uma marca guia suas inovações pensando em soluções a oferecer para seu público, ela encontra modos de construir branding e fazer as perguntas certas para os dados. “Com isso, descobrimos que a tecnologia consegue resolver o problema do branding.”
SOLUÇÃO 3: Alinhar a comunicação
Para Ana Couto, a forma de trabalhar o projeto de branding tem de ter agilidade, autonomia e alinhamento. “Não adianta a marca ir para um lado, a oferta de produtos entregar outra coisa e a sua comunicação não estar alinhada com o seu posicionamento. O branding é o alinhamento entre a marca, o negócio e a comunicação.”
