Saber de forma precisa em quais conteúdos a campanha digital aparece, a taxa de visibilidade e o público impactado é o principal caminho para garantir o brand safety. Quanto maior a transparência na compra e no monitoramento de mídia, menor o risco de a marca se ver associada a mensagens impróprias e falsas que possam prejudicar sua imagem.
Mas, no mar aberto da internet, a transparência é um valor para poucos. Um estudo feito pela comScore na América Latina e publicado em novembro de 2016 mostra que uma das principais barreiras que impedem o amadurecimento da mídia programática na região é a falta de clareza sobre os dados das campanhas.
“Um desafio para os open markets na América Latina é a possibilidade do envolvimento em fraudes e falta de transparência”, alerta o estudo O Estado da Compra Programática na América Latina. No Reino Unido, onde houve o polêmico boicote ao YouTube, os prejuízos com fraude chegaram a R$ 767 milhões (183 milhões de libras esterlinas), segundo o Integral Ad Science (IAS).
O estudo da comScore ainda considera que o investimento em compra de mídia programática poderia ser maior, mas não alcança o potencial esperado na America Latina “devido à falta de conhecimento do mercado sobre os fundamentos e o escopo da compra programática, falta de transparência e ausência de evidências de resultados.”
No momento em que marcas, agências e empresas de tecnologia trabalharem juntas para melhorarem essas condições, os benefícios da compra programática serão mais visíveis, conclui o levantamento.
Ambiente premium oferece “blindagem” às campanhas
Investir em campanhas em ambiente premium faz toda a diferença para o brand safety. Do início ao fim da campanha, a transparência faz parte do negócio, diferentemente da compra às cegas. Isso porque, no conteúdo premium, o publisher tem controle sobre o que produz, criando um inventário de melhor qualidade e mais confiável.
Além disso, o conhecimento da audiência é mais aprofundado, porque existe uma relação construída entre os visitantes e as páginas, com dados firsty-data. E a capacidade de monitorar e gerar relatórios de acompanhamento em tempo real traz informações e insights mais precisos que no mar aberto.
Outro recurso que dá mais transparência ao ambiente premium é que os anunciantes podem monitorar a eficiência da campanha com as ferramentas próprias, ou contar com o serviço de auditores independentes.
Com isso, mesmo diante de um oceano de conteúdos duvidosos na internet, o ambiente premium consegue ser a opção mais blindada, de menor risco à imagem da marca.
Compra por reserva dá garantia a publishers
A transparência, no entanto, não é requisito apenas para quem compra mídia. Quem vende, no caso, o publisher, também precisa de uma negociação clara. Com as AdExchanges, publishers se veem muitas vezes em desvantagem quando negociam valores atrelados a volume, mas anunciantes interrompem no meio campanhas contratadas.
Modalidade lançada no ano passado pelo Google, a compra por reserva melhora a relação entre publisher e anunciante. Uma delas é o Programático Garantido, do UOL. Nele, é possível negociar volume e CPM, dentro de uma reserva mínima de impressões. Isso garante um volume de entrega mínimo sem interrupções, tornando a negociação mais transparente.
