Omo, Coca-Cola, Nike e Samsung. Quatro grandes marcas estão nas mentes e na ponta da língua dos brasileiros que responderam à pesquisa Folha Top of Mind, realizada pelo Datafolha em 199 municípios. Mais citadas pelo público, elas receberam o prêmio Top do Top, a principal categoria da maior da premiação de lembrança de marca do país.
O resultado não é uma grande novidade, já que Omo é vencedora desde que a categoria Top do Top surgiu, em 1993, e Coca-Cola só ficou de fora em 1999. As mais novas no topo, Nike e Samsung, participam da liderança quádrupla já há seis anos. Esta é a 28ª edição da pesquisa. Isso leva à pergunta: o que torna essas marcas tão consistentes?
O blog UOL AD_LAB falou com cada uma para saber como foi manter a liderança em 2018:
Omo lança variações do produto
“OMO já se tornou parte da vida dos consumidores brasileiros de uma maneira geral. A presença da marca por mais um ano no Top dos Tops significa muito para nós e só reforça nossa intenção e trabalho para ser um produto para todos. Queremos ser a melhor solução de lavanderia para cada perfil de consumidor, atendendo às diferentes demandas e expectativas. Hoje, nos consolidamos como líderes de mercado estando presente em 70% dos lares brasileiros”, afirma Giovanna Gomes, diretora de marketing de OMO.
Parte do trabalho para se manter na liderança está no constante investimento em branding. Em 2018, a estratégia passou pela criação de produtos. No último ano, a marca lançou variantes do lava-roupas para atender diferentes públicos, como o OMO Sports, para quem pratica esportes, OMO Puro Cuidado, para roupas delicadas.
Coca-cola leva consumidor ao centro do negócio
“É uma honra para a Coca-Cola receber o prêmio Top of Mind. É um reconhecimento importante que mostra como a marca está próxima dos consumidores brasileiros”, diz Poliana Sousa, diretora de marketing da Coca-Cola.
Em 2018, além da presença na Copa do Mundo FIFA, a marca trabalhou a estratégia de “consumidor no centro do negócio”, para promover uma aproximação maior com o público. “A campanha de retornáveis (embalagens) nos ajudou a crescer em todas as camadas sociais. E também toda a comunicação focada em jovens e refeições, de poder juntar as pessoas ao redor de uma mesa, que refletem o grande propósito da marca: união, felicidade e otimismo”, ressalta a executiva. Com o UOL, a marca realizou um product placement em vídeo dentro dessa ideia.
Samsung investe em inovação e projetos sociais
“Para a Samsung, ser reconhecida na categoria Top of the Top é motivo de muito orgulho, pois demonstra que nossas ações, sejam os projetos sociais ou o trabalho que realizamos no pós-venda, por exemplo, estão sendo reconhecidas pelo consumidor. Nosso objetivo é estar cada vez mais perto das pessoas, não apenas com produtos, mas também oferecendo serviços, benefícios e experiências diferenciadas”, declara Andréa Mello, diretora de marketing corporativo da Samsung.
A marca também foi bicampeã em inovação, categoria criada em 2017. Parte de sua força está a inclusão em seu portfólio de relógios inteligentes, óculos de realidade virtual, câmera 360º, linha de produtos gamer, e aparelhos de linha branca, como geladeiras e máquinas de lavar, com inteligência embarcada.
Nike investe em branding digital e presença em eventos
Para a Nike, o público jovem é o foco da comunicação. “É nesse segmento que a marca tem mais energia”, diz Daniel Paz, diretor de marketing da Nike no Brasil. Isso tem tudo a ver com as premissas de suas estratégias digitais. Desde a segunda metade do ano passado, a marca — que globalmente tem como um dos seus pilares o ‘digital first’ — decidiu integrar seus esforços de performance aos de branding no país.
Com forte presença em eventos pelo mundo — foi patrocinadora das duas equipes que disputaram a final da Copa do Mundo FIFA —, a marca também realiza ações locais no Brasil, que busca unir eventos a experiências nos lançamentos dos produtos.
