O movimento Sleeping Giants tem provocado um ruído incômodo para grandes companhias, ao expor que sua publicidade pode financiar fake news, sem seu conhecimento. Mas o que esse ativismo digital escancara ao mercado é algo já sabido, mas muitas vezes ignorado: a vulnerabilidade para a segurança das marcas de plataformas como Google Ads, na venda de anúncios via mídia programática. Quem preza pelo brand safety precisa ajustar a estratégia.
Desde que o Sleeping Giants começou a atuar no Brasil, por meio do perfil @slpng_giants_pt, no Twitter, — e com a bênção do seu criador, o publicitário norte-americano Matt Rivitz –, dezenas de marcas foram associadas a sites de conteúdo falso. Ao serem surpreendidas, muitas se posicionaram, afirmando que irão rever suas estratégias de compra de anúncios digitais. Mas não sem antes se verem em saia-justa, exatamente num momento de ultrapolarização.
O método do Sleeping Giants é tão simples quanto eficaz: flagrar publicidade em sites de fake news, printar e marcar o perfil das marcas anunciantes nas redes sociais, às vistas de milhares de seguidores e clientes. O público também se engaja na ação, multiplicando os olhares de policiamento sobre a relação das marcas a esses conteúdos. O objetivo é forçar a retirada dos anúncios, secando as receitas de sites obscuros.
Dell, Brastemp, Carrefour, Nissan, Banco do Brasil foram algumas das empresas alertadas pelo Sleeping Giants no Brasil. As empresas declararam publicamente rever suas políticas de compra de publicidade digital, após a denúncia. Folha e UOL Meu Negócio também foram avisados e removeram os anúncios.
Onde está a brecha?
Quando marcas compram um grande volume de anúncios digitais em plataformas de mídia programática, priorizando perfil de audiência para a entrega da publicidade a despeito do contexto, perdem parte do controle sobre onde suas peças são veiculadas. Isso porque os anúncios são exibidos automaticamente, conforme o perfil de consumo de quem acessa, seja lá onde navega.
É certo que os sites denunciados podem ser bloqueados na configuração de compra de mídia, evitando que as marcas apareçam novamente ao lado desses conteúdos. Algumas adotam blacklists, para barrar grupos de sites indesejados em seus investimentos publicitários. O problema é que há um mar de conteúdo de qualidade duvidosa pela internet. Enquanto se filtram um ou alguns, vários outros surgem no lugar. Ou seja, a marca continua exposta. Como prezar pelo brand safety nesse ambiente?
Wishlist como estratégia
Para as agências e anunciantes, o caminho para reduzir — e até eliminar — o risco de associação de anúncios a fake news está num trabalho mais intenso de escolha de seus principais parceiros de conteúdo.
A criação de wishlists — grupo de sites e plataformas de conteúdo digital confiáveis onde anunciar — se mostra uma estratégia cada vez mais efetiva para garantir maior controle sobre onde a publicidade veicula.
Ou seja, em vez de a marca se expor à possibilidade de se associar a sites duvidosos, para depois ter de exclui-los de suas configurações de anúncios automáticos toda vez que tiver conhecimento, a wishlist permite limitar os territórios onde a marca aparece, com mais precisão, transparência e controle de qualidade do inventário.
Num contexto megapolarizado, e num momento em que surge cada vez mais produção de conteúdo pulverizado e duvidoso na internet, torna-se cada vez mais urgente para marcas uma estratégia de diferenciação do conteúdo que recebe investimento publicitário. O brand safety depende da associação das empresas com plataformas de qualidade, com relevância, credibilidade e confiança da audiência.
