Quando marcas assumem um lado em temas controversos, como política ou questões sociais, é um risco. Mas não assumir também tem seu preço. Numa relação cada vez mais próxima dos consumidores, em que o que se vende não é apenas produto ou estilo de vida, mas também identificação, o público não só espera posicionamento da marca. Ele cobra.
A boa notícia é que muitas marcas que “saem do armário” já têm colhido bons resultados. Mas antes de apoiar uma causa, levantar uma bandeira ou assumir um posicionamento mais contundente, é preciso fazer uma boa autoavaliação. Artigo da revista AdWeek levanta quatro pontos a serem considerados. A partir deles, o blog UOL AD_LAB formulou perguntas essenciais antes da decisão.
1. Você sabe mesmo quem é o seu público?
Antes de assumir uma posição, é preciso conhecer seu público. Isso parece óbvio, mas muitas marcas ainda trabalham com antigas suposições de quem são essas “personas”. Elas ainda são as mesmas? Você já fez uma auditoria completa da sua base de clientes para trabalhar com essa certeza? Tripp Donnelly, CEO da REQ, ouvido pela AdWeek, diz que muitas organizações se dizem orientadas por dados, mas não olham de fato esses números. É preciso ter uma compreensão definitiva de quem eles são antes de se posicionar.
2. O CEO está de acordo com o posicionamento?
No calor das trocas de mensagens pelas redes sociais, o gerente de social media pode se sentir pressionado pelo público a assumir um lado. As pessoas cobram ou, às vezes, urgem por um posicionamento transparente da marca. Mas quando o assunto é sensível e envolve imagem institucional de forma definitiva, quem zela pelos valores e pela cultura da marca é o CEO. Ele está de acordo? É necessário que o posicionamento oficial sobre determinados assuntos venham de cima, por mais que o presidente receba ajuda de quem está no front para identificar onde estão as minas terrestres.
3. Sua marca age de forma condizente com o posicionamento?
Assumir um lado e emitir opiniões pode num primeiro momento surtir efeitos positivos. Mas isso não basta. É preciso bancar a posição. E bancar a posição significa investir em ações reais e divulgá-las. Um erro comum é propagar posicionamentos vazios, que podem ser facilmente questionados depois pelo público. Outro equívoco, segundo Max Lenderman, CEO da agência de publicidade School, é investir em responsabilidade social e não saber comunicá-la, o que pode gerar os mesmos questionamentos pelas pessoas que desconhecem essas ações.
4. Você está fazendo a coisa certa?
Ótimo. Sua marca apoia causas, investe em ações sociais e presta serviços à comunidade. Mas qual a motivação dessas iniciativas? É para poder contar com a admiração de clientes fiéis? Jamie Gutfreund, CMO global da agência digital Wunderman, tem a opinião de que apoiar causas sociais não deve ter a ver com vendas ou gerar fidelização. Uma marca deve se posicionar porque é a coisa certa a se fazer.
