Investir em inventários de qualidade, em contextos confiáveis e que oferecem mais transparência é medida essencial para anunciantes se protegerem dos riscos na publicidade digital. O tema foi discutido durante o evento IAB Adtech&Data, realizado na semana passada pelo IAB Brasil.
O painel foi oferecido pelo UOL AD_LAB, e recebeu Marco Frade (LG), Alexander Greif (Sky), Rodrigo Matheus (Danone) e Daniel Aguado (LATAM). Eles contaram suas estratégias de mídia para aumentar o controle do investimento no digital e, assim, evitar dois problemas: que suas marcas sejam expostas em ambientes nocivos e em sites onde não são vistas por ninguém.
Não é custo, é eficiência
Para Rodrigo Matheus, head de marketing da Danone, a discussão sobre fraude, para os anunciantes, esbarra na avaliação entre qualidade versus quantidade de inventário. “Qual é o custo da qualidade?”, questionou à plateia. “De largada a gente olha que o CPM (custo por mil impressões) sai 30%, 35% mais caro para um publisher que entrega uma qualificação melhor”, avalia. “Mas, quando eu caminho no funil, vejo que em vídeos, por exemplo, hoje eu tenho um CPV (custo por visualização) igual, mas com o dobro da taxa de cliques. No fim das contas, significa que tenho uma mídia mais eficiente”, contabiliza. “Como anunciante eu não posso ter medo do que teoricamente parece um custo maior.”
Segundo ele, na mentalidade velha do mercado, era comum se falar na venda de milhões de cliques, mas isso começou a ser questionado pela baixíssima visibilidade. “A gente não pode aceitar pagar por uma impressão que não vai ser entregue”, afirma. Para facilitar a gestão, diminuir os elos da cadeia e ter mais transparência, a Danone decidiu ter uma DMP própria. Além disso, passou a exigir dos publishers parceiros a adesão a contratos que preveem critérios de compliance. “Isso cria barreiras para veículos que não têm critérios de credibilidade.”
Risco de fraude e brand safety
Para Marco Frade, da LG, presidente do comitê de mídia da ABA, “é preciso ter tolerância zero à fraude”. “A gente faz o possível para poder fazer escolhas de fornecedores, veículos e parceiros, mas o tema de tolerância zero à fraude não vai caminhar se nós não fizermos uma discussão muito aberta em todo o ecossistema a respeito de contrato. A agência tem de ser coparticipante e corresponsável nessa questão de fraude.”
Outra questão relacionada à transparência nos negócios de mídia é o da segurança de marca. Segundo Marco, esse foi o ponto de preocupação mais citado pelos associados da ABA em 2017. “Os riscos vão além do impacto negativo potencialmente devastador na reputação da marca.”
Alexandre Greif, head de marketing digital da Sky, diz que a tecnologia própria ainda não está implementada internamente, mas o controle de brand safety é feito por rituais, processos e regulações internas. “Hoje nossa sala de performance integra todas as agências e a gente concentrou a compra de mídia nessa sala de performance. Mas o mais relevante é que a gente tem um monitoramento de métricas atreladas ao negócio, que indicam onde existem os gaps de forma qualitativa.”
Proteção de dados
Daniel Aguado, gerente de trade e comunicação da Latam, ressalta que a escolha dos fornecedores de mídia de credibilidade também esbarra na questão da proteção de dados. Ele explica que, para uma companhia aérea, o grande negócio acontece no digital, nos e-commerces. “Então a gente toma um cuidado muito grande com o tipo de fluxo que gera para dentro do ambiente, e em como aborda depois o usuário numa estratégia de levar a uma promoção alinhada ao que procurou.” Segundo ele, isso exige comprometimento e seriedade de todos os players da cadeia na forma de tratar dados. “Para garantir que a informação que está sendo tratada seja usada apenas para o fim negociado e, após utilizada, seja descartada e não corra pelo mercado.”
