O mercado da publicidade digital está avançando em soluções de privacidade no Brasil, mas a maioria dos players não se sente preparada para o cenário de fim do suporte do Google aos cookies de terceiros, previsto para o segundo semestre de 2024. É o que mostra a pesquisa “State of Data Brasil 2023”, realizada pelo IAB Brasil, em parceria com a Nielsen.
Para 97% dos respondentes, mudanças nos cookies e identificadores de terceiros afetarão o uso de dados de sua empresa, porém somente 52% dizem que suas companhias estão preparadas para o novo contexto. A fatia avançou em relação à pesquisa de 2021, quando o nível de preparo era de 37%.
A sondagem ouviu 66 líderes do mercado da publicidade digital, por meio da base do IAB Brasil. Destes, 56% respondem por cargos de diretoria e gerência, com concentração em agências (30%) e sell side (29%).
Na prática profissional, apenas 17% afirmam ter informação suficiente e se sentem aptos para a transição. E 39% dos respondentes concordam que precisam de mais informação na preparação para o fim dos cookies e identificadores de terceiros.
Fatia relevante (47%) não sabe a definição do que é DCR (Data Clean Room, ambiente de privacidade seguro que permite a colaboração de várias partes, usando dados proprietários em conformidade com as regulamentações).
Segundo o levantamento, o Brasil está atrasado na adoção do DCR. O recurso é usado por apenas 8% da amostra. E 26% não sabem dizer se o recurso é adotado em sua empresa. Nos EUA, a adoção chega a 64%.
Entre as soluções usadas como resposta às novas normas de privacidade, 59% afirmam utilizar as DMPs (Data Management Platforms, que coletam e armazenam grandes quantidades de dados estruturados e não estruturados de fontes online e offline, incluindo dados próprios e de terceiros).
A qualidade dos dados dessas soluções é o principal desafio apontado tanto para os que usam DCR (15%), quanto para os que usam DMP (30%). Outros fatores como alavancar e comprovar resultados, recursos internos e privacidade também foram citados como desafiadores.
Mas a questão é que, mesmo que essas soluções avancem no mercado, sozinhas, elas não respondem à lacuna que será deixada pelo fim dos cookies para a compreensão das jornadas dos consumidores digitais. Três em cada 10 entrevistados consideram muito importante encontrar alternativas.
Segundo o estudo, está cada vez mais complexo e difícil o compartilhamento de informações estratégicas dos usuários. “É nesse contexto que as novas soluções ganham relevância: permitem a correspondência de dados em conformidade com a privacidade e outros recursos sofisticados de medição independentes de cookies de terceiro”, diz o diagnóstico. Com isso, cresce em valor estratégico o uso de dados primários e secundários, por meio das parcerias com players capazes de capturar dados por meio de conteúdo.
